歐萊雅的分銷渠道管理研究.pdf

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1、1緒論1.1研究背景、目的和意義隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展及我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)化妝品企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇是指隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，對(duì)化妝品的需求也越來(lái)越大，化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)空間巨大；挑戰(zhàn)在于國(guó)際知名化妝品企業(yè)紛紛在我國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地并建立分銷網(wǎng)絡(luò)，而我國(guó)化妝品企業(yè)無(wú)論在企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力、管理水平、研發(fā)能力等方面都難以望其項(xiàng)背。目前我國(guó)的化妝品市場(chǎng)是典型的本土市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)化妝品行業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)，年銷售額在一億元以內(nèi)的企業(yè)為中小型企業(yè)。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)絕大多數(shù)化妝品企業(yè)都是中小型企業(yè)，無(wú)論在規(guī)模、

2、實(shí)力、品牌還是渠道網(wǎng)絡(luò)方面都與國(guó)際化妝品企業(yè)存在很大差距，高端市場(chǎng)已經(jīng)被外資、合資品牌占據(jù)，而我國(guó)幾乎所有化妝品企業(yè)都只能在中、低端市場(chǎng)搏殺。我國(guó)不少化妝品企業(yè)雖然擁有科技含量高、確切有效的產(chǎn)品，但由于不重視渠道建設(shè)，或在渠道建設(shè)與管理上舉措失當(dāng)，渠道網(wǎng)絡(luò)紛繁復(fù)雜。加之隨著外資、合資品牌對(duì)中國(guó)低端化妝品市場(chǎng)的逐步滲透，原來(lái)在中、低端化妝品市場(chǎng)尚有生存空間的許多中小型化妝品企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。誠(chéng)然，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品非常重要，但是在開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品之后如何將產(chǎn)品通過(guò)適當(dāng)有效的渠道順暢地送達(dá)消費(fèi)者手中，這將是我國(guó)多數(shù)化妝品企業(yè)急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)

3、題。然而，由于分銷渠道具有建立過(guò)程緩慢、建立后不易改變、企業(yè)對(duì)其難以控制等特性，因此，對(duì)分銷渠道的研究就顯得極為重要。傳統(tǒng)的分銷渠道模式正在受到基于價(jià)值鏈原理的分銷渠道模式的挑戰(zhàn)，中國(guó)本土的化妝品企業(yè)必須用一種全新的思維模式來(lái)思考分銷渠道的建設(shè)和管理。因此，在埋頭苦干的同時(shí)也抬起頭來(lái)，看看這個(gè)行業(yè)的龍頭老大，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是學(xué)習(xí)榜樣的世界第一化妝品集團(tuán)歐萊雅在渠道管理方面是怎么做的，是不是有什么好的經(jīng)驗(yàn)可1以學(xué)習(xí)借鑒。L'OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，

4、歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。歐萊雅在中國(guó)的業(yè)務(wù)保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。2009年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷售81.8億元，較上年增長(zhǎng)17.6％，連續(xù)第九年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，占中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額達(dá)11.7%。并穩(wěn)據(jù)歐萊雅集團(tuán)全球十大市場(chǎng)之列，同時(shí)也是亞太地區(qū)最大的單個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，作為行業(yè)楷模和成功典范，歐萊雅的供應(yīng)鏈管理、分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)和重組也可以說(shuō)是行業(yè)內(nèi)的一本教科書(shū)。以下這組數(shù)據(jù)很能夠說(shuō)明問(wèn)題

5、：(1)銷售額：81.8億元人民幣，銷售增長(zhǎng)17.6%；(2)庫(kù)存金額增長(zhǎng)為13.5%，但庫(kù)存天數(shù)減少了1天；(3)客戶訂單滿足率：96.8%，但物流成本只占銷售額的1.2%；因此，本論文結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷理論與供應(yīng)鏈思想，以歐萊雅公司的分銷渠道的整合、規(guī)劃和發(fā)展作為案例，分析并設(shè)計(jì)了基于供應(yīng)鏈成本分析的分銷物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的模型，并且分享了歐萊雅在經(jīng)銷渠道合作伙伴管理上的經(jīng)驗(yàn)。從而為我國(guó)化妝品企業(yè)分銷渠道的改進(jìn)和完善提出一些可行的策略，幫助化妝品企業(yè)加強(qiáng)分銷渠道的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，提高渠道的運(yùn)作效率和效益，從而使得它們能夠更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。通過(guò)本文研究，

6、希望能為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)提供一些分銷渠道改進(jìn)和完善方面的系統(tǒng)性的參考。1.2本論文研究思路、方法和創(chuàng)新點(diǎn)本論文著眼于在分銷渠道基本理論和供應(yīng)鏈成本分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)歐萊雅公司的經(jīng)銷商平臺(tái)的規(guī)劃，以及經(jīng)銷商管理經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和研究，希望對(duì)各化妝品企業(yè)的分銷管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)規(guī)劃和管理起到借鑒和幫助的作用，其中主要內(nèi)容集中在如下幾個(gè)方面：2(1)分銷渠道概述。介紹分銷渠道的基本理論，并分析流程與功能間的關(guān)系；在此基礎(chǔ)上提出化妝品分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的影響因素，以及設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則。(2)基于供應(yīng)鏈成本分析的分銷物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，模型建立。(3)歐萊雅公司的分銷

7、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究。包括分銷渠道現(xiàn)狀調(diào)研，分銷網(wǎng)絡(luò)重組，經(jīng)銷商商的選擇等。(4)經(jīng)銷商的日常營(yíng)運(yùn)管理，包括信用控制、VMI管理、信息管理等。研究方法主要有：(1)理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法(2)案例分析法(3)比較分析法本論文的創(chuàng)新點(diǎn)：(1)雖然基于成本最小化的分銷物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)理念，但在解決問(wèn)題的思路上，并不是將所有成本混在一起組成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)模型，從而對(duì)該模型的最小化求解。而是站在每一個(gè)具體的點(diǎn)上看問(wèn)題，提出假設(shè)和可選擇方案，從而做出決策。例如，在每個(gè)地級(jí)市進(jìn)行“異地覆蓋”和“本地覆蓋”兩種方案的成本比較，從而選出最優(yōu)方案。(2)建立了一個(gè)從實(shí)際業(yè)務(wù)出

8、發(fā)，利用現(xiàn)有的歷史數(shù)據(jù)作為參數(shù)的模型來(lái)進(jìn)行分銷物流網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)，改變了以往有些物流網(wǎng)絡(luò)模型比較理論化，參數(shù)較多且不確定因素較多的特點(diǎn)。例如，模型中的物流量并不是以重量