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1、1、星巴克與眾不同的經(jīng)營理念是什么？答：星巴克將“員工第一”作為最基本的經(jīng)營理念，一切管理工作都圍繞員工展開。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①入職培訓(xùn)。星巴克新員工無論職位高低，在進(jìn)入公司的第一個(gè)月內(nèi)必須接受不少于24小時(shí)的培訓(xùn)，就是“煮制咖啡理想國”的培訓(xùn)，培訓(xùn)項(xiàng)目包括公司適應(yīng)性介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能、管理層培訓(xùn)計(jì)劃等培訓(xùn)。②報(bào)酬激勵(lì)。星巴克在1991年設(shè)立了股票投資方案，每年給予員工一定的期權(quán)，允許其以折扣價(jià)購買公司股票，那些達(dá)到最低工作量的兼職員工也可享受此項(xiàng)報(bào)酬激勵(lì)計(jì)劃。由于星巴克的股價(jià)持續(xù)上
2、漲，因此員工得到的期權(quán)價(jià)值越來越大，使得員工建立公司主人的觀念，有效地調(diào)動(dòng)了員工積極性。③福利保障。星巴克盡可能的照顧員工的家庭，對(duì)員工家里的長輩、小孩在不同狀況下會(huì)有不同的補(bǔ)貼辦法，公司還成立了一個(gè)員工互助會(huì)，一旦哪個(gè)同事遭遇重大變故，這個(gè)互助會(huì)會(huì)有一套辦法去幫助這個(gè)同事。2、你認(rèn)為星巴克的成功秘訣何在？答：星巴克經(jīng)營的不只是一杯咖啡，而是一種文化。星巴克有個(gè)使命“教育全美的消費(fèi)者什么是極品咖啡”；星巴克有個(gè)憧憬“為咖啡創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來在繁忙的生活中也能感受片刻浪漫和新奇”；星巴克有個(gè)夢(mèng)想
3、“將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，始終堅(jiān)持自己一貫的原則”。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客，這種格調(diào)就是“浪漫”。品飲咖啡，代表一種生活的方式和文化的氣息，星巴克努力讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。如果一個(gè)企業(yè)能像星巴克這樣，把經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營品牌提升到經(jīng)營文化的高度上來，并將其做好做精做到極致，那它一定是一家偉大而卓越的企業(yè)。3、結(jié)合案例分析星巴克的營銷組合七要素的內(nèi)容。答：①產(chǎn)品。星巴克是唯一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌，是世界
4、領(lǐng)先特種咖啡的零售、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多種的頂級(jí)咖啡豆，手工制作的濃縮咖啡和多款冷熱飲料，新鮮美味的多士糕點(diǎn)食品和豐富多樣的咖啡機(jī)和咖啡杯等商品。②定價(jià)。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券。③渠道。星巴克在全球推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可經(jīng)營、獨(dú)資經(jīng)營。星巴克會(huì)根據(jù)各國各地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式。目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺(tái)灣
5、統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)的代理權(quán)則交給了一家香港公司。30多年來，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。④促銷。星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟宣傳新品外，從未做過廣告，他們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而堅(jiān)持“每一家好的門店就是最好的廣告”的想法，把本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，這對(duì)星巴克的“口碑營銷”起到了重要作用。⑤人員。星巴克新員工在進(jìn)入公司的第一個(gè)月內(nèi)必須接受不少于24小時(shí)的培訓(xùn)，即“煮制咖啡理想國”的培訓(xùn)。“豆股票”方案是每
6、年給予員工一定的期權(quán)，允許其以折扣價(jià)購買公司股票。如果三五個(gè)朋友相約一起去，星巴克會(huì)為你們專門配備一位講師，使你們?cè)谄穱L咖啡的同時(shí)也能感受到星巴克的傳奇，星巴克的員工總是樂此不疲的、毫無保留的將煮制咖啡的知識(shí)講解給你聽，讓你不但在咖啡館體驗(yàn)喝咖啡的樂趣，還可以把這種快樂帶回家，繼續(xù)咖啡的愉快體驗(yàn)。⑥有形展示。星巴克一直致力于向顧客提供優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外的“第三生活空間”。星巴克更擅長于咖啡之外的體驗(yàn)：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)
7、計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。星巴克有一個(gè)專門的店面設(shè)計(jì)室，他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市時(shí)，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)厣倘Φ奶厣?，然后思考如何把星巴克融入其中，所以星巴克的每家店在品牌同一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。⑦過程。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同顧客的溝通，星巴克要求每一位服務(wù)員都能預(yù)感顧客的需求。當(dāng)你去星巴克點(diǎn)單時(shí)，咖啡師傅會(huì)詢問你的口味，如果你對(duì)咖啡不是很了解，咖啡師傅會(huì)向你講解一些咖啡知識(shí)，并且向你推薦合適的品種。2、星巴克為什么對(duì)環(huán)境如此
8、重視？答：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，更是咖啡店的體驗(yàn)。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。一踏進(jìn)星巴克，你就會(huì)聞到一股沁人心脾的咖啡味，耳邊陣陣飄來的爵士音樂，結(jié)合眼前獨(dú)特的環(huán)境設(shè)計(jì)，還有服務(wù)員熱情的服務(wù)，這一切會(huì)讓你產(chǎn)生身處另一個(gè)世界的幻覺，而正是星巴克對(duì)環(huán)境的如此重視，才創(chuàng)造了星巴克的獨(dú)特體驗(yàn)和魅力。3、星巴克的定位是什么？它是如何傳播其定位的？答：定位：營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”
