資源描述：
《星巴克案例分析-星巴克成功之道(原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請注明).pdf》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、.星巴克的發(fā)展之道隊名：庖丁解牛隊長：林明法隊員：汪嘉欣、吳鴻梅、李杰顥..一、前言試想，古樸溫暖的手摘下一?？Х榷?、焙考、研磨、沖調(diào)、香味飄散，有關(guān)咖啡種植和咖啡文化在我們這個小小的星球上傳播的傳說，已經(jīng)成為歷史上最偉大、最浪漫的故事之一。不管是浪漫的愛爾蘭咖啡、尊貴的藍(lán)山咖啡、精致的曼特寧咖啡還是甘醇的摩卡咖啡，都有著自己獨一無二的個性，引人入勝的故事。咖啡，已經(jīng)逐漸成為一種心情。在這里，我們將要詳細(xì)地為大家展示作為咖啡連鎖的巨頭——星巴克。對于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個耳熟能詳?shù)拿郑?971年，杰
2、拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力。星巴克咖啡在美國和加拿大的學(xué)生和城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），陷皮餅，蛋糕等。而且旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資
3、伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。有些星巴克店甚至位于超級市場，書店這樣的本地商店里（星巴克公司并沒有經(jīng)營這些超級市場或者書店）。一般來說，星巴克咖啡的價格不會高于其他競爭者。到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有超過9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。如今，星巴克已成為咖啡的代名詞，是什么因素促使星巴克如此的成功？是什么推動著“我不在辦公室
4、，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！边@一句話的流行？接下來，我們將通過對星巴克的發(fā)展歷史、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行剖析，并結(jié)合實際案例總結(jié)歸納星巴克的成功之道..二、歷史背景時間事件1971年4月誕生于西雅圖帕克市場。1987年3月鮑德文和波克賣掉星巴克，舒爾茨買下。1987年8月18日新星巴克誕生，開始出售咖啡飲品，并逐漸轉(zhuǎn)變成國際性連鎖店。1992年作為第一家專業(yè)咖啡公司在納斯達(dá)克掛牌上市2003年2月《財富》雜志評選全美10家最受歡迎的公司之一。2005年9月出資4000萬元人民幣設(shè)立“星巴克中國教育項目”
5、。2005年底在上海成立中華區(qū)總部，，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運等事務(wù)。以上的圖表就是“咖啡王國”——星巴克讓人驚嘆的發(fā)展歷史。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球
6、各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。現(xiàn)在來看看星巴克發(fā)展的時代背景，我們就能理解何謂之讓人驚嘆。在星巴克成立時的上世紀(jì)70年代，當(dāng)時占咖啡市場的廠商主要有通用食品旗下的麥斯威爾，寶潔旗下的福杰仕和雀巢三家大廠。三家大廠有90﹪的市場占有率，市場集中度很高。然而，這三家廠商為了提高各自的市場占有率，展開了一系列的
7、價格戰(zhàn)和營銷策略。支出成本提高，三家廠商又需獲利。所以，采用魚目混珠的方法，用劣質(zhì)的羅布斯塔咖啡豆替換了優(yōu)質(zhì)的阿瑞比卡豆，降低了成本。盡管在無數(shù)弄虛作假的咖啡廣告中，美國人每日的咖啡消費量也開始減少。從20世紀(jì)60年代的每人每天3杯到80年代末期的每人每天少于2杯。從20世紀(jì)90年代起，研磨精品咖啡逐漸超越傳統(tǒng)研磨咖啡。此時，精品研磨咖啡已經(jīng)正式成為主流市場。這給了星巴克一個很好的發(fā)展機會。從1993年到2003年間，星巴克在全美開了七千多家分店，年平均展店率達(dá)到39﹪；同時平均銷售成長率高達(dá)43﹪。更驚人的是，星巴克的咖啡售價和
8、毛利率遠(yuǎn)超過一般市售咖啡；當(dāng)時一般超市的罐裝咖啡每磅售價5美元，而星巴克店內(nèi)賣的咖啡豆每磅高達(dá)65美元，毛利率高達(dá)59﹪。..三、企業(yè)分析針對星巴克的成功之道，我們將它的成功分解為一下幾點進(jìn)行剖析一）、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略就是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身
