管理案例：深度揭秘星巴克運(yùn)營(yíng)成功之道

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1、管理案例：深度揭秘星巴克運(yùn)營(yíng)成功之道在世界上，星巴克是惟一一個(gè)把店面開(kāi)遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克從一間小咖啡屋發(fā)展成為國(guó)際最著名的咖啡連鎖店品牌的一個(gè)秘訣就是其靈活的經(jīng)營(yíng)智慧。一、根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式根據(jù)美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：1．星巴克占100%股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地；2．星巴克占50%股權(quán)，比如在日本、韓國(guó)等地；3．星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右，比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港、夏威夷和增資之

2、前的上海等地；4．星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地；這樣做的好處是“它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?！倍?、以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主30多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直營(yíng)方式的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說(shuō)，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。因此，為

3、了不讓品牌受到不必要的干擾，星巴克決定不開(kāi)放加盟權(quán)。三、不花一分錢做廣告“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣說(shuō)。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢的廣告費(fèi)。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來(lái)，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如“咖啡通”一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過(guò)一對(duì)一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。這是既

4、經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華?舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。四、風(fēng)格：充分運(yùn)用“體驗(yàn)”星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”，如氣氛管理、個(gè)性化的店

5、內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西?！罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，是星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。五、設(shè)計(jì)：表現(xiàn)特色據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專

6、業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的視覺(jué)設(shè)計(jì)高度統(tǒng)一截然不同。在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，應(yīng)讓星巴克的風(fēng)格融合到原來(lái)的建筑物中去，而不是破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。每增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來(lái)，照片傳到美國(guó)總部，請(qǐng)總部幫助設(shè)計(jì)，再發(fā)回去找施工隊(duì)。這樣下來(lái)，星巴克始終保持著原汁原味

7、。例如中國(guó)上海的星巴克，以年輕消費(fèi)者為主。在拓展新店時(shí)，他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。位于城隍廟商場(chǎng)的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗。夜晚時(shí)分，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著霓虹閃爍、流光異彩的街頭，輕輕啜飲一口味道純正的咖啡，這是一種多么“雅皮”的感覺(jué)體驗(yàn)。緊張忙碌的生活中，人們都渴望著放松和悠閑。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了人們的這一需求，使他們擁有了一份美妙而嫻靜的體驗(yàn)，就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，從而提升品牌認(rèn)知度。