《星巴克的成功之道》PPT課件

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1、星巴克的成功之道一案例說明二案例提問三案例分析四案例結論五文獻來源結構說明案例說明——星巴克簡介星巴克是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克簡介部分巴克店甚至與超級市場，書店等異業(yè)結盟，于合作店鋪內覓地開業(yè)。一般而言，星巴克咖啡的價格與其他類相當。星巴克不打算調低在全球開設4萬間店的長期計劃，迄今已開了逾1.3萬間。星巴克的分店大多數是總公司直營的，星巴克公司內也有對于外資投資的一些禁令，但這

2、些規(guī)定也有例外。星巴克簡介星巴克是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克簡介二案例提問案例提問1星巴克有哪些獨特創(chuàng)新？2星巴克的經營策略是什么？3星巴克怎么做出了自己的品牌分化？1星巴克的獨特創(chuàng)新——服務創(chuàng)新星巴克還十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務內容?？偛吭O在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經營思路，吸引人們步入店內，延長駐留時間。進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內經常播放一些

3、爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。從2002年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無線上網服務，攜帶便攜式電腦或個人數字助理（pda）的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。星巴克的獨特創(chuàng)新——渠道創(chuàng)新1998年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當年總數銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加

4、廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者，除此之外，將產品打入超級市場還能夠節(jié)省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也將進一步強化，舒爾茨等公司決策者認為，超級市場是繼續(xù)開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。盡管當初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質走味而立下“拒絕進入超市”的規(guī)矩，但環(huán)境的變化不斷要求公司修改行事原則。1997年，舒爾茨和他的高級管理層下令進軍超級市場。盡管風險和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場所。然而，令舒爾茨擔憂的情況并沒有發(fā)生，相反，當初的決策卻產生了良好的效果。星巴克的獨特創(chuàng)新——消費教育星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是

5、：在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫“咖啡教室”的服務，其內容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務的咖啡師?？Х葞煯斎豢梢刹灰嘎兜男畔⑹牵航Y伴前往星巴克的顧客人數正在呈現上升趨勢。2星巴克的經營策略以直營經營為主30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是

6、：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直營方式的理由是：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。因此，為了不讓品牌受到不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權。星巴克的經營策略不花一分錢做廣告“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經營者們這樣說。據了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。星巴克認為，在服務業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓

7、他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱?！拔覀兊膯T工猶如“咖啡通”一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。通過一對一服務的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”3星巴克的品牌文化品牌識別：星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的