新威肯品牌推廣方案.doc

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1、威肯品牌推廣方案市場(chǎng)資源部2006年12月3日目錄一、概述二、行業(yè)狀況三、競(jìng)爭(zhēng)分析四、消費(fèi)者洞察五、公司及產(chǎn)品分析六、品牌定位七、品牌整和推廣策略八、威肯品牌戰(zhàn)略九、階段性品牌＆市場(chǎng)推廣方案十.2007年品牌推廣費(fèi)用概算一.概述品牌附著在產(chǎn)品之上又游離于產(chǎn)品之外。改制后的光明立足于工程機(jī)械行業(yè)，依托滑移裝載機(jī)和叉車推出了獨(dú)立產(chǎn)品品牌威肯，新品牌的推廣擔(dān)負(fù)著化解同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷功能，更擔(dān)負(fù)著光明的希望和未來(lái)……二.行業(yè)狀況1、滑移裝載機(jī)（1）在全球范圍市場(chǎng)分處不同的產(chǎn)品生命周期階段。國(guó)際市場(chǎng)吸引力大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于孕育狀態(tài)。在北美和西歐滑移裝載機(jī)處于成熟期階段，滑移裝載機(jī)在工程機(jī)械品類占有率居

2、于相當(dāng)大的比重，銷售增幅平緩。在國(guó)內(nèi)處于成長(zhǎng)期階段，2004年國(guó)內(nèi)銷售量127臺(tái)，市場(chǎng)保有率700臺(tái)，是北美地區(qū)銷量的1/550，是西歐地區(qū)銷量的1/90，是日本的1/10，仍處于市場(chǎng)培育階段。（2）滑移裝載機(jī)市場(chǎng)輪廓比較清晰。目前國(guó)內(nèi)滑移裝載機(jī)主要應(yīng)用于公路市政30%、礦山30%、港口20%等行業(yè)，國(guó)外市場(chǎng)約50%用于土木工程機(jī)械，其次是港口、倉(cāng)庫(kù)等場(chǎng)所的物料處理，第三是公共工程項(xiàng)目，包括挖溝、管道回填和電纜鋪設(shè)等工程項(xiàng)目。細(xì)分市場(chǎng)比較明顯，客戶之間的爭(zhēng)奪勢(shì)必將比較激烈。（3）國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)集中度明顯，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。國(guó)際范圍至少有23家滑移裝載機(jī)制造商，山貓以39%的市場(chǎng)份額高居榜首

3、，凱斯以23%的市場(chǎng)份額屈居第二。山貓、凱斯等國(guó)際巨頭已紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，且在公路市政系統(tǒng)耕耘多年，已完成業(yè)內(nèi)知名度的積累。（4）滑移裝載機(jī)市場(chǎng)尚未引起國(guó)內(nèi)企業(yè)足夠的重視。國(guó)內(nèi)大的工程機(jī)械廠家除柳工進(jìn)入滑移裝載機(jī)市場(chǎng)外，尚沒有行業(yè)巨頭對(duì)該市場(chǎng)引起足夠的重視。除山河智能、柳工、浙江浩泰、巨菱、現(xiàn)代京城（中韓合資）外，沒有其他廠家介入。2、叉車（1）叉車增長(zhǎng)勢(shì)頭良好我國(guó)的叉車行業(yè)經(jīng)過(guò)了連續(xù)四年的增長(zhǎng)，已經(jīng)成為工程機(jī)械行業(yè)成長(zhǎng)勢(shì)頭最好的子行業(yè)。我國(guó)的叉車市場(chǎng)初步形成高、中、低3個(gè)層次，高端和中高端市場(chǎng)被以林德叉車等為代表的外資企業(yè)占領(lǐng)；中端和中低端市場(chǎng)以合力叉車和杭州叉車為主導(dǎo)；低端市場(chǎng)以浙江

4、如意、虎力等民營(yíng)企業(yè)為首，格局基本穩(wěn)定。隨著物流業(yè)的發(fā)展，我國(guó)叉車行業(yè)銷量持續(xù)走高。2006年上半年銷售同比增長(zhǎng)34.04%，內(nèi)燃平衡重式叉車居第一位。（2）叉車出口形式喜人2005年安叉、杭叉、大叉3家企業(yè)出口叉車近9000臺(tái)，占行業(yè)總出口量的55%。2006年更是保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。小結(jié)：滑移裝載機(jī)國(guó)際市場(chǎng)總量巨大，但競(jìng)爭(zhēng)局限在幾大知名品牌之間，國(guó)內(nèi)滑移裝載機(jī)市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入期，預(yù)計(jì)2008年之前，市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在5%-10%左右的水平。當(dāng)前階段性的市場(chǎng)方向，一是努力開拓國(guó)際市場(chǎng)，二是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育知名度。叉車依然是成長(zhǎng)性很好的板塊。三.競(jìng)爭(zhēng)分析1、滑移裝載機(jī)（1）與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，

5、差距大，但有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與國(guó)際品牌CAT,BOBCAT,CASE，JCB等相比，在技術(shù)、產(chǎn)品可靠性、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、品牌上均存在較大差距，在價(jià)格、交期、服務(wù)及時(shí)性、配件供應(yīng)的及時(shí)性等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。（2）與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相比，存在一定的劣勢(shì)，沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，但差距不大。與國(guó)內(nèi)品牌柳工，山河智能，浙江浩泰，巨菱，合力、山河智能等相比，我們的產(chǎn)品檔次稍高，產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，在技術(shù)方面，與柳工和山河智能存在差距，（柳工和山河智能均為自主研發(fā)技術(shù)，）在網(wǎng)絡(luò)方面，與合力、山河智能、柳工、現(xiàn)代京城存在差距，在品牌知名度方面，與柳工、山河智能、合力、現(xiàn)代京城存在差距；在成本控制能力方面，

6、與浙江浩泰存在差距。（3）由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未成形，真正的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未成形，仍存在很大的運(yùn)作空間由于國(guó)內(nèi)滑移裝載機(jī)市場(chǎng)尚處在起步階段，真正的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。作為工程機(jī)械行業(yè)新的產(chǎn)品品類，大家在網(wǎng)絡(luò)、知名度、產(chǎn)品、技術(shù)、成本等方面的能力均差異不大。存在很大的運(yùn)作空間，但應(yīng)密切注意山河智能的動(dòng)向。2、叉車（1）叉車市場(chǎng)面臨國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊排名世界工業(yè)車輛銷售前15位的外資企業(yè)已經(jīng)有14家在中國(guó)設(shè)立了獨(dú)資、合資企業(yè)，他們的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)中國(guó)叉車市場(chǎng)的近1/3。（2）國(guó)內(nèi)同行大企業(yè)的規(guī)?；?據(jù)行業(yè)分析，2005年全國(guó)各類叉車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能累計(jì)超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，叉車銷量7.5萬(wàn)臺(tái)，合力23000臺(tái)，杭叉2

7、0000臺(tái)，林德6000臺(tái)，豐田2400臺(tái)，現(xiàn)代3500臺(tái)。小結(jié)：滑移裝載機(jī)尚未形成真正的競(jìng)爭(zhēng)格局；國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有形成大的規(guī)?；{；應(yīng)盡快形成規(guī)?；a(chǎn)，防止同行業(yè)的價(jià)格壁壘。叉車市場(chǎng)空間很大，面臨的競(jìng)爭(zhēng)形式很嚴(yán)峻。四.消費(fèi)者洞察1.消費(fèi)者對(duì)工程機(jī)械的關(guān)鍵購(gòu)買因素2.產(chǎn)品導(dǎo)入期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可靠性的感知因素3.滑移裝載機(jī)在國(guó)內(nèi)用戶品牌偏好理想品牌實(shí)購(gòu)品牌公路市政（集團(tuán)用戶）凱斯、凱斯、礦山（個(gè)人用戶）凱斯、山河智能港口（集團(tuán)用戶）