高檔白酒營(yíng)銷方案.doc

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1、“猛將”酒品營(yíng)銷方案一、前言除2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響白酒產(chǎn)量增速有所下滑外，2006年以來白酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2010年銷售增速達(dá)38.95%，2011年，我國(guó)規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)3746.67億元，同比增長(zhǎng)40.25%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)571.59億元，同比增長(zhǎng)51.91%。從白酒行業(yè)產(chǎn)銷量增速、收入和利潤(rùn)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩及市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)景氣持續(xù)有所擔(dān)憂，但是從目前銷量增速來看，2011年白酒行業(yè)銷售增速基本鎖定在25%左右的水

2、平，預(yù)計(jì)白酒行業(yè)未來3-5年至少保持10%以上的銷量增速，利潤(rùn)仍可有20-30%的增速，白酒行業(yè)景氣度依然維持。具體來看，以茅臺(tái)、五糧液以及國(guó)窖1573等為主的超高端白酒供不應(yīng)求，繼續(xù)價(jià)量齊升，而以洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、古井貢原漿酒系列、汾酒青花瓷等為主的中高端白酒繼續(xù)保持更快增速、甚至翻番。超高端、中高端白酒的持續(xù)高速增長(zhǎng)，原因在于，一是，我國(guó)白酒消費(fèi)基礎(chǔ)扎實(shí)，文化底蘊(yùn)深厚，特別是隨著我國(guó)地位的崛起，也必然伴隨著白酒文化的繁盛；二是，在于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)依然保持活力，政、商務(wù)活躍，居民收入水平不斷提高，并由此帶來消費(fèi)

3、的不斷升級(jí)；三是，橄欖型社會(huì)結(jié)構(gòu)是發(fā)展的方向，特別是隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的壯大，也必然帶來白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，表現(xiàn)在近年中高端白酒的高速增長(zhǎng)，這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。預(yù)計(jì)2013年高檔酒供不應(yīng)求局面短期內(nèi)難見明顯改變的跡象，預(yù)計(jì)2013年一線白酒40%以上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。一、公司簡(jiǎn)介貴州XXX集團(tuán)簡(jiǎn)介貴州XXX集團(tuán)有限公司的前身—XXX酒業(yè)有限公司成立于1999年（但祖?zhèn)麽劸茪v史已有40多年），本集團(tuán)所在地位于貴州省西北部，赤水河中游，大婁山西段北側(cè)，背靠馳名城遵義、屬云貴高原向四川盤地過度的典型山地地帶，是黔北經(jīng)濟(jì)區(qū)

4、與川南經(jīng)濟(jì)區(qū)直接點(diǎn)，是紅軍長(zhǎng)征四渡赤水“戰(zhàn)斗過的地方”，是馳名中外“國(guó)酒茅臺(tái)酒”的故鄉(xiāng)，2004年7月茅臺(tái)鎮(zhèn)被正式認(rèn)定為“中國(guó)酒都”。本集團(tuán)出品的白酒系列與國(guó)酒茅臺(tái)共享國(guó)酒之鄉(xiāng)的水源，空氣、土壤、本地糯高粱等釀酒基礎(chǔ)條件、我們共同釀出茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世美酒。本集團(tuán)是一家集白酒生產(chǎn)、銷售、房地產(chǎn)開發(fā)、玻璃制品、高擋餐飲等多產(chǎn)業(yè)為一體的綜合企業(yè)，集團(tuán)旗下的白酒企業(yè)主要以釀造醬香型白酒為主、生產(chǎn)和銷售XXX系列。本集團(tuán)生產(chǎn)基地占地800多畝，近期又征了500多畝地。本集團(tuán)庫(kù)存在地窖的基酒價(jià)值將近4億元，本集團(tuán)現(xiàn)年產(chǎn)基酒2

5、000噸，現(xiàn)正在擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)建中。三、市場(chǎng)調(diào)查據(jù)調(diào)查表明，在高端白酒市場(chǎng)，醬香型的酒比較受歡迎，約有76%的人選折購(gòu)買醬香型，消費(fèi)者在購(gòu)買高檔酒時(shí)，更多看重的是產(chǎn)品的品牌形象及其附加的文化價(jià)值。93%的人心中的高檔酒是富有歷史文化價(jià)值的。至于高檔酒的用途，送禮、宴請(qǐng)幾乎占據(jù)了將近98%的比例，僅有少部分人購(gòu)買高檔酒是自飲，而用于收藏的更是寥寥無幾。高檔酒的消費(fèi)人群的特征是，高學(xué)歷，35~50的青壯年為主，且收入水平以及社會(huì)地位都處于社會(huì)頂端。目前高端白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾大特征：1、消費(fèi)水平的提高和中產(chǎn)階層的壯大，帶

6、動(dòng)高端白酒市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2、目前高端白酒的火爆是多種因素共同作用的結(jié)果，是在特殊歷史時(shí)期的特殊現(xiàn)象，是在一種理性狀態(tài)支配下階段性的市場(chǎng)“躁動(dòng)”。由于大多數(shù)高端白酒的價(jià)格與價(jià)值相背離，帶給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)和利益支撐點(diǎn)不明確，導(dǎo)致高端白酒在目標(biāo)消費(fèi)者心目中顯得曲高和寡，高端白酒的價(jià)格將會(huì)在市場(chǎng)的作用下穩(wěn)步回調(diào)到一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。3、對(duì)茅臺(tái)、五糧液這樣全國(guó)性的一線高端白酒品牌來說，消費(fèi)者“擔(dān)心喝到假酒”的心理，將會(huì)抑制五糧液酒等全國(guó)性高端名酒品牌高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，為二線高端品牌提供了機(jī)會(huì)。4、那些僅僅是“

7、新瓶裝舊酒”，依靠華麗的包裝來嘩眾取寵，在口感上無法得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同，在品質(zhì)上無法支撐其高端定位，純屬“炒作型”的高端白酒將在市場(chǎng)上難以為繼，最終將淡出市場(chǎng)。三、市場(chǎng)分析（一）、市場(chǎng)供求分析高端白酒近年來一直處于供不應(yīng)求的局面，這種局面的造成是因?yàn)榻?jīng)銷商看到了白酒不斷漲價(jià)現(xiàn)象后的暴利，所以經(jīng)銷商一直在囤酒，這樣就又造成了“一酒難求”的局面，這樣反而又推升了白酒的價(jià)格。（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析“猛將”酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以茅臺(tái)、五糧液、及國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、古井貢原漿酒等系列品牌。從市場(chǎng)分析來看，這些

8、品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，因而取得了很好的市場(chǎng)份額。（三）、消費(fèi)心理研究根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購(gòu)買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購(gòu)買欲望，激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（1）、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、送禮2、商務(wù)、會(huì)議飲用3、會(huì)客、待客飲用4、喜慶事飲用需要5、節(jié)假日購(gòu)買飲用（2）、消費(fèi)者性格分析1、炫耀心