高檔白酒營銷策劃方案

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1、“錦墨”白酒的品牌規(guī)劃及新品上市推廣方案創(chuàng)意來自——張徐丹、張懿、頓珠、張東升、劉少華、張磊、尼瑪布赤一、前期調(diào)研（一）調(diào)查目的一，了解中國目前的高檔白酒市場，統(tǒng)計消費者對高檔白酒的需求與期望二，了解消費者偏好，喜歡哪種白酒口味，以及注重酒的哪些品質(zhì)三，通過這份問卷的統(tǒng)計收集足夠的，真實和有效地信息為我們小組品牌設(shè)計和策略做參考，通過調(diào)查以便確立我們小組做什么樣的酒，確定我們所做品牌的消費者群體。通過對消費者的價格期望的統(tǒng)計，為我們制定價格做參考，以及對酒的文化，品質(zhì)的要求，幫助我們確立品牌文化。（

2、二）調(diào)查對象為了使調(diào)查更具真實性與說服力，我們選擇高端酒論壇以及部分高端酒消費QQ群進(jìn)行調(diào)查，避免由于調(diào)查對象對酒不了解使調(diào)查結(jié)果不夠真實準(zhǔn)確。但是由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也存在一些不足之處，被調(diào)查者資料的真實性無法確定，調(diào)查人群有相對集中的現(xiàn)象，我們還在大型商場附近發(fā)出部分紙質(zhì)問卷，以青中年男性為主。（三）高端酒問卷調(diào)查您好！我們是東南大學(xué)工商管理專業(yè)的學(xué)生，我們正在進(jìn)行高端酒市場的調(diào)研。為了更好的了解您對高端酒的看法與期望，以便我們做品牌創(chuàng)立，特設(shè)此問卷。我們只做整體分析，不做個人呈現(xiàn)，望如實填寫，謝謝合作

3、。一．酒質(zhì)的確定1.您常購買那種香型的白酒？（）A.濃香型B.清香型C.醬香型D.兼香型E.米香型F.特香型2.您選折香型的原因？（）A.喜歡B常見C.看心情D.沒有什么特別，無所謂3.您認(rèn)為高端白酒的酒精含量多少度合適？（）A.30~35度B.35~40度C.40~45度D.45~50度E.50度以上4.您認(rèn)為高端酒的容量是多少毫升合適？（）A.400MLB.500MLC.600MLD.800ML二.包裝1.您最喜歡哪種材質(zhì)的酒瓶?()A.玻璃瓶B.陶瓷瓶C.磨砂瓶D.水晶瓶E.琉璃瓶2.您比較喜

4、歡哪種風(fēng)格的高檔酒包裝?()A.簡單樸素B.時尚禮品C.豪華D.大氣防偽三.消費者消費高端酒注重哪些方面1.你購買高端酒時主要考慮哪些因素()多選A.品牌形象B.價格C.口感D.產(chǎn)地E.包裝F.特殊作用G.類型H.其他_____四.消費者情況1.在您的朋友和熟人中,哪些人常消費高檔酒?()多選A.企業(yè)業(yè)主B.白領(lǐng)C.政府官員D.文化人E.其他_____五.消費者對高端酒的認(rèn)識1.高端酒給您的印象是怎樣的?()A.文化價值高B.質(zhì)量好C.品牌響亮D.包裝精美E.收藏價值大F.釀造工藝好六.酒文化1.您

5、認(rèn)為高檔白酒中應(yīng)該蘊(yùn)含哪些文化內(nèi)涵?()多選A.歷史情感文化B.地域民俗文化C.概念文化D.酒窖文化E.哲理文化F.其他_____七.消費高檔酒的目的1.您購買高檔酒的目的是()多選A.送人B.自己喝C.收藏D.宴請八.價格定位1.您會購買哪個價格段的高檔白酒()A.200~500B.500~1000C.1000~1500D.1500以上九.銷售場所1.您一般在什么場所購買高檔白酒()多選A.專賣店B.大型超市C.商場D.酒店E.其他十．個人資料1.您的性別（）A.男B.女2.您的學(xué)歷（）A.小學(xué)B

6、.初中C.高中D.技校E.大學(xué)F.大學(xué)以上3.您的年齡（）A.15~24B.25~34C.35~44D.45~54D.55~64E.65以上4.您的月收入（）A.1000以下B.1000~1999C.2000~2999D.3000~3999E.4000~4999F.5000以上（四）調(diào)查分析據(jù)調(diào)查表明，濃香的酒比較受歡迎，約有76%的人選折購買濃香型，可消費者對于香型的選折沒有什么特別的要求，大多是因為市場上濃香型的白酒多的原因。消費者在購買高檔酒時，更多看重的是產(chǎn)品的品牌形象及其附加的文化價值。9

7、3%的人心中的高檔酒是富有歷史文化價值的。至于高檔酒的用途，送禮、宴請幾乎占據(jù)了將近98%的比例，僅有少部分人購買高檔酒是自飲，而用于收藏的更是寥寥無幾。高檔酒的消費人群的特征是，高學(xué)歷，35~44的青年為主，且收入水平大于3000.二、中國高端白酒的市場分析（一）高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析　　近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場內(nèi)的勢力范圍，而且所形成的

8、新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號陳高檔白酒?！　奈黠L(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價值的真實體現(xiàn)。?　　通過近幾年白酒高端市場的運(yùn)行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二陣營