“天一井”高檔白酒品牌營銷策劃方案

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1、“天一井”高檔白酒品牌營銷策劃方案　　一、高檔白酒品牌營銷策劃市場格局的宏觀分析　　近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌營銷策劃控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場內(nèi)的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號陳高檔白酒。　　從西風(fēng)和瀘州老窖一系列的戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價值的真實(shí)

2、體現(xiàn)?！　⊥ㄟ^近幾年白酒高端市場的運(yùn)行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍?！　‘?dāng)然，這種競爭的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進(jìn)第二陣營內(nèi)?！　《?、“天一井”的品牌定位　　GJ貢酒作為中國八大名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高

3、檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，GJ貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使原有GJ品牌營銷策劃形象得以極大的提升?！　　疤煲痪北闶俏覀?yōu)镚J集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌?！　?、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說；關(guān)鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但GJ這次的品牌營銷策劃理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品

4、卻沒有很好跟進(jìn)，一個好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的?！　?、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋?！　?、產(chǎn)品價格定位：終端價格200-300元/瓶。　　三、GJ貢酒SWOT分析　　1、S-強(qiáng)勢分析　　GJ貢做為一個上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來的品牌運(yùn)作，GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺?！　?、W-弱勢分析　　GJ貢酒前期的定位主要從“純靜

5、益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場調(diào)查顯示來看，中檔價位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒，在酒店終端根本沒有強(qiáng)勢品牌，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“GJ”的嫁衣，所以說對消費(fèi)者來說也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應(yīng)象?！袄习舜?、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄，又完全脫離了GJ。　　所以說，面對GJ迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今GJ的品牌營銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國經(jīng)營報“GJ史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整

6、合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。　　3、O—機(jī)會分析　　目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其品牌營銷策劃運(yùn)作的模式十分粗放，對區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會保證天一井品牌市場的成功?！　?、T—威脅分析　　GJ貢酒雖然名氣在外，但市場卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒有新

7、的品牌及新的品牌營銷策劃模式去運(yùn)作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。GJ貢想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時代對白酒來說：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場。GJ貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚?！　∷摹ⅰ疤煲痪逼放茽I銷策略　　1、品牌運(yùn)作的平臺　　單獨(dú)成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“天一井”品牌