微信讓公關從“口活”到“手活”轉(zhuǎn)變.doc

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1、微信讓公關從“口活”到“手活”轉(zhuǎn)變從微博到APP，再到微信，一些企業(yè)跨過了傳統(tǒng)媒體，已在利用新媒體將用戶從游離的狀態(tài)抓在自己手中。企業(yè)與客戶關系的改變，也讓公關部門發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變。5月6日，騰訊宣布成立微信事業(yè)群，獨立后的微信對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的改造力度將更大，比如公關行業(yè)利用微信等應用工具的變身。上周和一家媒體以及一家公關公司的負責人聊天，大家提到一個問題，隨著了解新聞和資訊入口分散，傳統(tǒng)的紙媒以及四大門戶已經(jīng)不能完成對用戶的覆蓋。更多的用戶會選擇用過新聞APP、專業(yè)媒體的微博或微信去收看信息。而現(xiàn)在，一些企業(yè)跨過媒體，正在用上述新媒體方式進行傳播，甚至因此而將

2、用戶“管理”起來。大多企業(yè)擁有官方微信，他們通過這些新的傳播渠道，將用戶從游離的狀態(tài)抓在自己的手中。企業(yè)已經(jīng)可以更多與用戶直接互動，并把用戶留在自己的“賬號”中，從而進行用戶分析，逐步用APP或微信進行客戶關系管理(CRM)。企業(yè)的公關也從一個軟性的部門變成一個“有權、有人”的部門。如果說早先的微博只是一個宣傳的渠道，讓更多可以直接收到企業(yè)的信息。隨著APP和微信的興起，企業(yè)已經(jīng)可以更多與用戶直接互動，并把用戶留在自己的“賬號”中，進而進行用戶分析，逐步用APP與微信進行CRM用戶管理。以前關于CRM都是在企業(yè)的運營部分。隨著微博、微信以及由公關主導活動APP的

3、興起，在B2C類的企業(yè)中，越來越多的用戶正在落入公關的部分，公關在一定意義上從“口”變成了“手、腳”。早期的CRM，是依靠傳統(tǒng)調(diào)研和用戶線下活動，更多的是一種抽樣調(diào)查。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，已經(jīng)形成了通過消費者在線注冊和填寫資料完成用戶管理。電商企業(yè)更是有著天然的優(yōu)勢——通過用戶的購買行為、有獎調(diào)研獲得更多用戶的信息，甚至可以預測用戶未來行為。而隨著移動應用的加強，越來越多的品牌商、渠道商借助手機完成了用戶的收集和管理，CRM的入口正在改變，管理也因此改變了。一般大型企業(yè)做的活動類APP，都會有近百萬的用戶參與。無論是早期優(yōu)衣庫的排隊購物，還是京東近期的“搖一搖”

4、，這些花費百萬推廣的產(chǎn)品，一方面可以提高品牌知名度、拉動銷售，同時也會吸引大量用戶注冊品牌官網(wǎng)。但目前不少企業(yè)正在轉(zhuǎn)換思路，要將用戶落在轉(zhuǎn)化率更高的微信上。微信以一種更輕的APP的形式，得到了更多企業(yè)青睞。隨著騰訊開放了更多端口，企業(yè)也可以在微信上嫁接更多功能(騰訊對于企業(yè)的主動信息推動依然有嚴格限制)，包括互動、促銷推送、調(diào)查反饋，以及電商類企業(yè)的物流查詢等等。企業(yè)通過活動，可以通過喜好、性別、區(qū)域?qū)⒂脩暨M行分組，也可以將限量款、不方便打折款的商品在微信上進行銷售。由于企業(yè)的公關掌握了這個重要的渠道，也開始參與更多運營，這也對公關人員有了更高的要求。以前公關的

5、功能更多是將信息傳達給用戶，無論是采訪還是軟文，發(fā)到媒體上就算完成任務就了。彼時媒體還沒有分散，發(fā)布在核心的都市報+門戶，就已經(jīng)算是覆蓋到大部分用戶了?，F(xiàn)在傳播渠道分散了，傳統(tǒng)的覆蓋方式也在改變。以前企業(yè)、用戶之間是媒體在嫁接橋梁。媒體的采編人員進行內(nèi)容的編輯，將企業(yè)想說的內(nèi)容“翻譯”給企業(yè)?，F(xiàn)在企業(yè)掌握了把信息直接傳遞給用戶的渠道，這就需要企業(yè)自己站在用戶的角度換位思考，進行編輯和翻譯。從讓用戶看到、留住用戶再到CRM，這對公關又提出了更高的要求。在開發(fā)完品牌或者網(wǎng)站自身硬用戶(品牌的擁躉和購物網(wǎng)站的忠實用戶)，如何將那些參加活動的用戶留住?如何通過資訊、互動

6、、線下活動與特價促銷，更加合理地組合企業(yè)?如何通過微博與微信與銷售打通，給手機站做引流，幫助貨品部門“偷偷”地清庫存，更有看點地告知新品上市?一方面是用戶，一方面是與內(nèi)部的溝通，這樣才可以留住用戶，并得到內(nèi)部更多部門流量與價格支持。對電商類網(wǎng)站而言，標準的運營部門可以調(diào)取用戶的購買信息而進行站內(nèi)信和EDM的推廣，但在微信和微博中如何快速地給用戶進行標簽分類，如何讓用戶樂于協(xié)助你進行分類?敢不敢將問題暴露給用戶，敢不敢和用戶商量完善活動，與用戶一起去“管理”用戶?這就要另當別論了。用微信做CRM，更多的是一種細化的運營，要通過每次活動了解用戶的需求做出改變。例如，

7、很多電商喜歡發(fā)優(yōu)惠券，以為大面額的優(yōu)惠券就會自然地帶來極高的轉(zhuǎn)化，但很多時候都卻是領到優(yōu)惠券的用戶不使用，想用的用戶卻領取不到。有的電商就采取發(fā)放后24小時，在微信中公開優(yōu)惠券，以提升效率。這需要運營者改變固話思維。有的品牌商通過微信做O2O實踐，在超市和店面自家商品旁放置個二維碼，推動用戶掃碼加微信。這純屬樣子工程，如果沒有導購引導，完全沒有效果。即使有引導，如果這些用戶是導入集團的微信中，對店面沒有直接影響，效率也會很低。有部分門店，設立自己的微信，向用戶定期做商品推薦和傳達折扣信息，有效的提高復購率，提升銷量，店員的積極性自然提高，小店的CRM也會更加用心

8、有效。還有一些企業(yè)總迷信