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1、從“活熊取膽”事件分析微博時代的危機公關隨著通訊技術不斷發(fā)展，大眾傳播轉變?yōu)椤八腥藢λ腥说膫鞑ァ?。新的媒體尤其是微博的使用，形成了一種新興的信息傳播渠道，已成為當下政府企業(yè)等社會組織和個人進行危機公關的重要平臺。文章試通過對歸真堂“活熊取膽”公關危機事件的分析，探討微博時代危機公關應當注意的一些問題?！ ?012年2月初，從事活熊取膽的福建中藥企業(yè)歸真堂欲在國內上市，引發(fā)了社會公眾的激烈討論；非政府組織（NGO）致信證監(jiān)會反對歸真堂上市，數十位名人聲援支持，微博轉發(fā)抗議信息達數萬條?！盎钚苋∧憽北煌葡蚬姷囊暰€。作為傳統(tǒng)中藥企業(yè)的歸真堂面臨著一次嚴重的公關危機。 一、傳統(tǒng)的危機公關
2、 公關危機事件往往會給社會組織造成重大影響和損失，致使其公信力受損。如果處理不及時恰當，將會對組織造成極其嚴重的后果?！ ∑髽I(yè)面臨危機公關的時候，傳統(tǒng)的危機公關策略通常注重“5S原則”。5S是指：承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則和權威證實原則。傳統(tǒng)媒體如電視臺、報社、廣播臺等，有著客觀、獨立、有自主的言論報道，讀者聽眾廣泛，傳播途徑多元化，具有權威性和影響力。但在X絡媒體迅速發(fā)展的當今，傳統(tǒng)策略已不適用?；ヂ揦時代新媒體傳播特點的改變，公眾維護自身利益意識的提高，企業(yè)的品牌信譽更容易受到公眾的質疑。 二、微博時代：新的傳播形態(tài) 信息傳播具有不確定性，為了消除這種不
3、確定性，公眾需要一些具有專業(yè)知識背景的權威專家來解惑答疑。實際情況中“專家”概念常常被濫用，社會公信力頻頻遭質疑。公眾寧可相信并傳播不確定的信息，也不愿意相信專家、權威媒體的觀點。 微博是一種基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺。2009年新浪在國內推出了“新浪微博”，短短時間內擁有大量用戶，影響范圍不可謂不廣。微博的信息傳播速度比任何一種傳統(tǒng)媒體都快，內容覆蓋面也十分廣泛，可以進行圖像、文字、聲音、視頻等多媒體直播，其“直播性”主要體現在傳播的零時差，用戶可以第一時間接收或發(fā)送消息。“零時差”提供了一個滿足個人碎片化傾訴與溝通的新空間。使用也很方便，只要電腦或者安裝有客戶終端，即可登
4、錄微博發(fā)布或者閱覽信息。微博的發(fā)展和使用推動了新的信息傳播方式的誕生，大眾傳播從“媒體對受眾的傳播”變成了“所有人對所有人的傳播”。信息的傳播進入了微博時代?！ ∪?、歸真堂危機公關的失敗 “活熊取膽”事件被曝光前，一部分X民已經在關注被取膽汁的月亮熊的生存境況，并且向更廣大的公眾提出“保護動物，重視生命”的呼吁，但影響范圍不大。歸真堂上市上市消息被X絡媒體曝光之后，頓時引發(fā)了X民對活熊取膽的抗議。 面對此次公關危機，歸真堂通過中國中藥協(xié)會召開了新聞發(fā)布會。協(xié)會會長房書亭在發(fā)布會上表示“活熊取膽技術對熊沒有害處，熊很舒服”。房書亭的原話在一天之內在微博上被轉發(fā)上萬次，公眾的憤怒情緒被徹底
5、點燃?！ “l(fā)布會之后，歸真堂宣布開放總部養(yǎng)熊場并控制媒體申報參訪名單，讓限定的媒體在限定時間內于限定區(qū)域參觀“活動取膽”的過程。歸真堂力圖通過這樣的公關活動，向公眾證實自己的觀點。但大部分公眾的反應是不屑一顧。歸真堂開通官方微博后，遭到上萬名X友齊罵?！ w真堂此次危機公關，無疑是失敗的?！ ∈紫?，歸真堂沒有正視輿論的力量，也沒有解釋公眾的疑問。公眾的疑問在于：熊膽到底能不能被人工合成藥物代替？被取膽汁的熊的健康狀況究竟如何？這些都需要第三方專業(yè)人士或機構的回答鑒定，而不是歸真堂自身來進行解釋。其次，歸真堂的開放日太多限定，也沒有做到透明公開，開通微博后還假冒名人替自己說話，缺乏誠意的行為更加
6、令人難以信服。再次，歸真堂并沒有通過此次公關危機努力尋找“動物保護”理念和傳統(tǒng)中藥產業(yè)共存的出路，而是一味地試圖說服公眾，接受活熊取膽的事實?！ ∷摹⑽⒉r代的危機公關建議 以微博為代表的社會化媒體，將輿論變成了一把人人扳機在手，火力十足的散彈槍。公眾發(fā)布轉發(fā)的信息，不一定是危機事件本身的事實，而是經過主觀改造的“故事”。危機公關以往常用的策略就是封媒體的嘴，現在已經不可行。在微博時代，如何改變公眾的印象，封堵謠言？如何應對已經被嚴重異化的“危機公關”？ 歸真堂的失敗原因在于沒有重視“5S”原則，也沒用認識到傳播形態(tài)的改變對于危機公關產生的不可忽略的影響。在新媒體時代，公關危機應當注重
7、： ?。ㄒ唬┘皶r處理負面信息，善用新媒體的力量 危機公關的5S原則中，速度第一、系統(tǒng)運行原則需要反應及時、并采用可行且有效的方法去實施。從傳播學和社會心理學的角度來看，及時向公眾公布信息有利于危機的處理。鑒于微博時代信息傳播快速的特點，發(fā)生公共危機之后，企業(yè)應該善用媒體力量，用最快的速度澄清事實，控制危機影響的范圍，并且淡化負面影響?！ 。ǘ┱\實公開，尊重公眾的感受 承擔責任、真誠溝通原則，
