“活熊取膽”事件中亞洲動物基金會的傳播策略

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1、“活熊取膽”事件中亞洲動物基金會的傳播策略2013年6月初，福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司宣布申請撤回申報材料，終止創(chuàng)業(yè)板IPO計劃，歷時3年之久的活熊取膽之爭暫時告一段落。在活熊取膽事件曠日持久的新聞傳播大戰(zhàn)中，亞洲動物基金會一步步將歸真堂逼向絕境從而達到保護活熊的目的，其傳播策略可圈可點之處甚多?！　×私馐鼙姡尯诵男畔⒎鲜鼙姷膬r值觀念　　受眾從來就在大眾傳播研究中占據(jù)著中心地位。①受眾分析就是對受眾的判斷與評估的過程。②亞洲動物基金會一直沒有停止對受眾的了解和研究。為了使自己的行為能夠得到受眾的認可，亞洲動物基金會提出了一些具有普世價值的理念，在其官方X站上表示其宗旨為致力于在亞

2、洲幫助需要救助的野生、家養(yǎng)和瀕危動物，③而支配其行為的理念包括：正直：在處理所有事務的時候，我們都將遵守符合社會倫理的、負責任的、公正的處事原則。負責：對所有托付給我們的動物和資金，我們都將進行妥善的照管。奉獻：我們將始終如一地忠實于我們的事業(yè)。尊重：我們將致力于尋求人類和動物共享關愛的解決方案。④　　“活熊取膽”事件中亞洲動物基金會的傳播策略2013年6月初，福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司宣布申請撤回申報材料，終止創(chuàng)業(yè)板IPO計劃，歷時3年之久的活熊取膽之爭暫時告一段落。在活熊取膽事件曠日持久的新聞傳播大戰(zhàn)中，亞洲動物基金會一步步將歸真堂逼向絕境從而達到保護活熊的目的，其傳播策略可圈可

3、點之處甚多。　　了解受眾，讓核心信息符合受眾的價值觀念　　受眾從來就在大眾傳播研究中占據(jù)著中心地位。①受眾分析就是對受眾的判斷與評估的過程。②亞洲動物基金會一直沒有停止對受眾的了解和研究。為了使自己的行為能夠得到受眾的認可，亞洲動物基金會提出了一些具有普世價值的理念，在其官方X站上表示其宗旨為致力于在亞洲幫助需要救助的野生、家養(yǎng)和瀕危動物，③而支配其行為的理念包括：正直：在處理所有事務的時候，我們都將遵守符合社會倫理的、負責任的、公正的處事原則。負責：對所有托付給我們的動物和資金，我們都將進行妥善的照管。奉獻：我們將始終如一地忠實于我們的事業(yè)。尊重：我們將致力于尋求人類和動物共享關愛

4、的解決方案。④與此同時，亞洲動物基金會還在身體力行地實踐。早在活熊取膽事件發(fā)生之前的2000年，亞洲動物基金會就與四川省林業(yè)廳合作開辦四川龍橋黑熊救護中心。該中心主要用于安置從養(yǎng)熊場拯救的被取膽黑熊，并對它們進行專業(yè)的救助和治療。　　基于對保護黑熊的長期努力，亞洲動物基金會在對歸真堂開戰(zhàn)之前，就已經(jīng)非常清楚地了解到受眾在這次輿論風波中將起到的作用，以及如何能夠讓受眾支持自己的行動。于是，他們提出了拯救黑熊，棄用熊膽的核心信息，在廣大受眾當中引起了強烈的共鳴。而當他們提出這個核心信息的時候，還沒有完全將矛頭指向歸真堂，而是普遍地指向活熊取膽產(chǎn)業(yè)。歸真堂等企業(yè)見禍不及身便三緘其口。在這樣

5、的情況下，亞洲動物基金會的理念開始在更廣闊的范圍內(nèi)傳播，并贏得了越來越多的人支持，已經(jīng)完全引領了議題。后來當他們將槍口忽然對準歸真堂時，一時之間受眾對活熊取膽的全部怨氣便一下子發(fā)泄到歸真堂的身上，歸真堂想說話，但無疑已經(jīng)失去最好的時機?！　鞑タ尚?、清晰、簡潔、貼心的核心信息　　拯救黑熊，棄用熊膽，亞洲動物基金會的核心信息雖然只有短短8個字，卻完全符合了核心信息擬寫的4C原則，即可信、清晰、簡潔、貼心，這也是該核心信息在傳播后得到良好效果的重要原因?！　∈紫?，亞洲動物基金會的核心信息是可信的。這種可信性一方面于公眾的常識判斷，即如果對活熊取膽一定會嚴重影響活熊的健康；另一方面亞洲動物

6、基金會還公布了實拍被取膽后活熊生存慘境的《月亮熊》視頻及相關的照片、說明等，而這些都是在認真細致的調(diào)查基礎上形成的?！　∑浯危瑏喼迍游锘饡暮诵男畔⑹乔逦?。簡單的8個字中，拯救黑熊是其主張的目的，棄用熊膽是其希望大眾所采取的手段，既有明確的目的又有簡單明了的實現(xiàn)手段，從而使了解到這一信息的人在認同其目的的同時，迅速地采取行動?！　≡俅?，亞洲動物基金會的核心信息是簡潔的。一般來說，根據(jù)4C原則，核心信息的字數(shù)應該盡量少，最好能控制在10個字以內(nèi)，從而使其傳播的信息很容易被受眾所理解和接受?！　∽詈螅瑏喼迍游锘饡暮诵男畔⑹琴N心的。每個人的心靈深處都有著柔軟的部分，大多數(shù)人都有著對

7、動物受苦感同身受的同情，只是大家未必都有這樣的機會去幫助動物，尤其是野生動物。當大眾知道黑熊被取膽所受的痛苦時，其內(nèi)心很容易發(fā)出保護動物的心聲，而拯救黑熊，棄用熊膽無疑是對這種心聲的提煉和總結，很容易為大眾所接受?！　∽⒁庥绊懞诵男畔鞑バЧ母鞣N變量　　核心信息如果想獲得更好的傳播，就必須考慮影響核心信息傳播效果的各種變量，即信源的特征、信息的設計、渠道的特征、受眾的特征等四個方面。在整個活熊取膽事件中，亞洲動物基金會很好地注意到了這樣一些變量，并利用這