商圈調(diào)查商圈精準(zhǔn)營銷課件.ppt

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連鎖大賣場如何規(guī)劃與執(zhí)行在地差異化競爭策略講師：沈建國2014年2月IBMG國際商業(yè)管理集團(tuán) Content2競爭者基本戰(zhàn)力45在地與區(qū)域供應(yīng)鏈調(diào)查，在地市場進(jìn)入障礙調(diào)查自我戰(zhàn)力弱點之強(qiáng)化調(diào)整計劃（相對競爭者戰(zhàn)力）1執(zhí)行自我戰(zhàn)力vs競爭者之SWOT調(diào)查分析3開店前期市場調(diào)查6門店在地化發(fā)展戰(zhàn)略（LocalStrategy）與經(jīng)營策略綱領(lǐng) 一、開店前期市場調(diào)查宏觀分析城市基本資料分析：1.總?cè)丝冢Ｗ∪丝冢丝诮Y(jié)構(gòu)2.人口組成結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)，教育結(jié)構(gòu)，職業(yè)結(jié)構(gòu)，外來人口vs在地人口比率3.社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：專業(yè)消費潛力，勞工結(jié)構(gòu)，大中小企業(yè)形態(tài)結(jié)構(gòu)4.社會消費力調(diào)查：消費總值，消費業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，零售結(jié)構(gòu)，趨勢分析5.認(rèn)識GNP，GDP：GNP統(tǒng)計的陷阱6.社會風(fēng)俗民情調(diào)查：特殊消費需求調(diào)查，季節(jié)性消費節(jié)奏7.生活方式調(diào)查：Lifestylesurvey，家庭消費行為調(diào)查，where，how，howmuch，what。與消費習(xí)性的關(guān)聯(lián)性8.機(jī)構(gòu)消費力調(diào)查：政府，國營，私有企業(yè)，學(xué)校，工廠，等等9.區(qū)域商業(yè)輻射圈的理解：被輻射，與外向輻射市場潛力10.商業(yè)環(huán)境成熟度調(diào)查：品牌結(jié)構(gòu)，消費力位階。 微觀分析：直接對經(jīng)營造成直接影響的因素競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查：百貨，大賣場，超市，連鎖vs個體，批發(fā)市場，等之影響力，市占率，直接與間接競爭，2.直接競爭對手之SWOT分析3.市場取得的來源：創(chuàng)造式，切割式，稀釋式，組合式4.供應(yīng)鏈調(diào)查,相對供應(yīng)鏈競爭力比較,社會需求真空區(qū)調(diào)查,競爭力策略5.商圈調(diào)查：輻射圈調(diào)查,相對動線調(diào)查,商業(yè)習(xí)慣性調(diào)查,磁場力調(diào)查6.人力資源調(diào)查：人力資源競爭力比較，培訓(xùn)期，職業(yè)經(jīng)驗，性別，等7.總部資源輻射力評估8.區(qū)域運作空間，總公司政策定位，如何無縫互補(bǔ)？9.客制化市場行銷策略：開店一年的行銷策略，單店策略？區(qū)域策略？進(jìn)入市場策略？擴(kuò)大市場策略？行銷資源管理?10.如何訂立成功的總盤開店計劃，行程，節(jié)奏，工作范疇，等 二、競爭者基本戰(zhàn)力1.單店立地條件，規(guī)模，動線合理性2.競爭者商譽(yù)，在地品牌力，顧客忠誠度3.競爭者供應(yīng)鏈強(qiáng)度，特色，在地化的互補(bǔ)強(qiáng)度4.管理層與員工素質(zhì)，管理執(zhí)行力5.營銷策略，會員策略，市場滲透度6.DM操作強(qiáng)度與脈動7.物流力8.商品群合理性與在地化需求結(jié)合性9.供應(yīng)鏈:全國品牌,在地品牌商品,進(jìn)口商品,生鮮靜態(tài)戰(zhàn)力，動態(tài)戰(zhàn)力 全力為顧客創(chuàng)造舒適放心的購物環(huán)境；離消費者近、經(jīng)營時間長、結(jié)算時間短;擴(kuò)大商品品項延伸之可能性無拘束的空間環(huán)境設(shè)計順暢的動線，將客戶導(dǎo)入至各商品區(qū)積極對應(yīng)消費者的需求；創(chuàng)新互動服務(wù)；著重不同于同業(yè)之商品開發(fā)；根據(jù)不同區(qū)域客層需求豐富商品品項；最卓越的連鎖式生鮮便民超市；以善盡良好社會公民之責(zé)任的使命；商品齊全、品質(zhì)新鮮、服務(wù)親切、環(huán)境舒適；策略規(guī)劃冰山理論客人看得到的部分客人看不到的部分30%70% 競爭者地緣資源分析1.區(qū)域市占率規(guī)模與城市規(guī)模2.區(qū)域市場經(jīng)營時間與品牌力3.區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)模／營運規(guī)模是否形成4.競爭者是否屬于“主場優(yōu)勢”5.市場競爭結(jié)構(gòu):寡占?多頭競爭?供過于求?6.區(qū)域作業(yè)架構(gòu):區(qū)域總部?區(qū)域營采合一?其他?7.競爭者商圈是否屬于其總部可輻射范圍內(nèi)？8.商品供應(yīng)鏈?zhǔn)欠竦玫娇偛枯椛渲С值膹?qiáng)度 競爭者定位策略1.業(yè)態(tài)模式定位:Warehouse,Membership，warehouse,Hyper,Supermarket,Hybrid,Discount,Organic,Premiumsuper,Mini-mall,Dual-Mode,etc2.市場行銷定位3.商品群定位：4P4.品牌組合定位5.生鮮模式定位6.購物環(huán)境與氛圍定位7.營運設(shè)備定位8.規(guī)模定位 競爭者開店模式分析SWOT分析 華潤萬家業(yè)態(tài)品牌關(guān)聯(lián)圖 三、在地與區(qū)域供應(yīng)鏈調(diào)查，在地市場進(jìn)入障礙調(diào)查 1.市場總規(guī)模障礙2.市場競爭結(jié)構(gòu)障礙3.競爭者品牌或規(guī)模強(qiáng)度障礙4.消費者結(jié)構(gòu)，習(xí)性，Life－style障礙5.消費者所得障礙6.地頭蛇商業(yè)企業(yè)障礙7.地理動線與幅員障礙8.市場競爭性關(guān)鍵資源障礙市場性障礙要素調(diào)查 非市場性障礙要素調(diào)查1.在地市場政府的商業(yè)策略與支持態(tài)度2.在地地頭蛇企業(yè)的背地障礙3.機(jī)關(guān)團(tuán)購購買行為之結(jié)構(gòu)障礙4.稅賦差異性障礙5.管理幅員與延伸力障礙6.在地商業(yè)模式障礙7.原始資源障礙8.專業(yè)人力資源障礙 在地消費群體消費力、消費群體可支配所得、消費習(xí)慣、消費忠誠度、品牌需求差異；生活模式、在地年節(jié)喜慶淡旺季節(jié)奏、在地風(fēng)俗民情之差異化關(guān)聯(lián)消費、家庭結(jié)構(gòu)、人口地理分布與所得差異分析；政府消費力與形態(tài)與模式、機(jī)構(gòu)消費力與形態(tài)；在地商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查、在地電商模式與影響力調(diào)查；當(dāng)?shù)厣鐣袠I(yè)結(jié)構(gòu)與社會消費量化數(shù)據(jù)等調(diào)查之執(zhí)行 四、執(zhí)行自我戰(zhàn)力vs競爭者之SWOT調(diào)查分析門店規(guī)模，投資規(guī)模，模式力、商品力、服務(wù)力營運體系力在地調(diào)整力行銷力政府支持度供應(yīng)鏈競爭力成本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效評估商圈，立地，外部動線 五、自我戰(zhàn)力弱點之強(qiáng)化調(diào)整計劃（相對競爭者戰(zhàn)力） 在地供應(yīng)鏈檢討與補(bǔ)強(qiáng)策略 六、門店在地化發(fā)展戰(zhàn)略（LocalStrategy）與經(jīng)營策略綱領(lǐng)戰(zhàn)略與經(jīng)營策略綱領(lǐng)區(qū)域市場布局與展店策略區(qū)域市場最適開店模式策略區(qū)域市場供應(yīng)鏈建構(gòu)策略與特殊補(bǔ)強(qiáng)戰(zhàn)略商品群之體系戰(zhàn)力與在地化需求之綜合規(guī)劃建構(gòu)及與在地競爭者差異化策略在地化生鮮戰(zhàn)力與營運模式建構(gòu)“趨勢采購策略”之評估與規(guī)劃（因應(yīng)市場趨勢戰(zhàn)力提升與定位差異化之執(zhí)行與補(bǔ)強(qiáng)策略）全國商品群與在地商品群的運作原則 六、門店在地化發(fā)展戰(zhàn)略（LocalStrategy）與經(jīng)營策略綱領(lǐng)戰(zhàn)略與經(jīng)營策略綱領(lǐng)本地市場之有效品牌策略，行銷策略，與公關(guān)策略區(qū)域市場之營銷策略本地市場之差異化客服策略本地化市場之電商策略導(dǎo)入評估在地人才資源建構(gòu)與培訓(xùn)策略總公司區(qū)域營運（營采銷）政策，授權(quán)機(jī)制其他差異化經(jīng)營策略 一個獨立市場的店長職責(zé)與生存之道StoreGeneralManager／店總經(jīng)理的定義表面職責(zé)？被動要求的職責(zé)？超出職責(zé)外的職責(zé)？自己設(shè)定的職責(zé)？作為一個成功店長的職責(zé)到底是什么？作為一個成功店長需要的本領(lǐng)有那些？ 高素質(zhì)規(guī)格的店長葵花秘笈1.Operation的基本功2.宏觀管理能力3.零售業(yè)財務(wù)管理學(xué)4.零售業(yè)消費心理學(xué)5.供應(yīng)鏈建構(gòu)能力6.Commercialstrategy操盤能力7.毛利操盤能力8.現(xiàn)代生鮮運營能力9.具備競爭力的賣場布局設(shè)計與調(diào)整邏輯力10.零售業(yè)的國際觀與未來趨勢之理解與適應(yīng)葵花秘笈 一個容易被忽略的要素：電商的威脅與因應(yīng)之道供應(yīng)鏈的決戰(zhàn)正面迎戰(zhàn)－對標(biāo)價格與品項創(chuàng)造獨有商品建立實體店的優(yōu)勢！是什么？如何與電商競爭了解電商在當(dāng)?shù)厥袌龅臐B透力 店長基本的責(zé)任把門店管理好，漂漂亮亮干干凈凈把員工管理/照顧好,開開心心工作把陳列生動化做好，創(chuàng)造讓顧客興興奮奮的購物環(huán)境做出賣場的tempo，季節(jié)性，促銷的tempo把動態(tài)庫存管理好，維持高水平的產(chǎn)品服務(wù)率把顧客服務(wù)好,賓至如歸提高忠誠度把市場節(jié)奏/業(yè)績興奮點天天布局好創(chuàng)造資源／利用資源／借力使力把損耗管理好把門店當(dāng)公司作－報表是工具，損益表是成績單把經(jīng)營的社會關(guān)系網(wǎng)，社會資源網(wǎng)管理好 挖掘市場機(jī)會的智慧與潛力，無限的努力空間經(jīng)驗不是萬能謙虛的智慧與熱情才是硬道理要具備“雷達(dá)般”的市場敏銳力要具備適時挖掘問題，解決問題的能力要具備挖掘“需求網(wǎng)破洞”的能力要具備相對競爭閱讀力，動態(tài)競爭管理力學(xué)習(xí)宏觀思考問題的能力，微觀解決問題的能力要具備解讀賣場問題與改造調(diào)整的能力 用行銷角度處理所有事情店長可以作的10個行銷措施。。。？？？來提高顧客滿意來提高來客數(shù)提高業(yè)績來面對競爭來提高結(jié)構(gòu)競爭力來提高顧客忠誠度 每天作10件事來促進(jìn)業(yè)績想想看怎么做？Groupsession 每周作10件讓顧客開心的事顧客開心的定義是什么？什么樣的事情？什么樣的點子可以感動顧客隱藏的內(nèi)心？什么樣的創(chuàng)意？Groupsession 堅持10件提高毛利的事情？？？GroupTest 堅持10件可以減少損耗的事？？？Groupsession 店長需要什么報表與數(shù)據(jù)來做好管理？GroupSession 其他？？