藍帶啤酒品牌策略課件.ppt

《藍帶啤酒品牌策略課件.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第五節(jié)產(chǎn)品品牌策略主要內(nèi)容一、有關(guān)品牌的幾個概念二、品牌策略一、有關(guān)品牌的幾個概念（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標(biāo)志（四）商標(biāo)（一）品牌品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。就其實質(zhì)來講，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。包括：品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達的部分—李寧、耐克、麥當(dāng)勞。品牌標(biāo)志：指品牌中可被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。包含六個方面的內(nèi)容：1、屬性。是品牌最基本的含義，品牌首先代表著特

2、定的商品屬性，2、利益。品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買屬性而是買利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。3、價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。4、文化。品牌可能代表某種文化。5、個性。不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個性所決定。6、用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。當(dāng)受眾可識別品牌的六個方面時，稱之為深度品牌，否則只是一個膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價值、文化、個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。（二）商標(biāo)商標(biāo)是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別:兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同

3、種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延并不相同。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。（三）品牌化企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、決策品牌名稱，品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)部門進行注冊登記的全部活動，稱之為“品牌化”，注冊之后則產(chǎn)生商標(biāo)。二、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用（二）品牌對消費者的作用（一）品牌對營銷者的作用1.品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應(yīng)）。2.品牌有助于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3.品牌有助于約束企業(yè)不良行為。4.

4、品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。（二）品牌對消費者的作用1.品牌有助于消費者認牌購貨。2.品牌有利于維護消費者利益。3.品牌有利于促進產(chǎn)品改良。品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟三、品牌資產(chǎn)（一）特征（二）價值（一）特征1.無形性。2.在利用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.評價營銷績效的重要指標(biāo)（二）價值品牌與商標(biāo)信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價值。主要表現(xiàn)在：1.經(jīng)濟價值。2.信譽價值。3.權(quán)利價值。4.藝術(shù)價值。（二）價值品牌與商標(biāo)信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、

5、設(shè)備、商品、人員等有形財富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價值。四、品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌化的決策有無品牌的決策品牌使用者決策制造商品牌與商店品牌之間的戰(zhàn)爭現(xiàn)實中的一個矛盾中間商對制造商的挑戰(zhàn)渠道為王品牌名稱決策4種主要的戰(zhàn)略個別品牌名稱使用共同的家族品牌名稱使用不同類別的家族品牌名稱公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合品牌戰(zhàn)略決策的5種選擇產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌單一品牌策略和多品

6、牌策略（1）單一品牌策略利用企業(yè)優(yōu)質(zhì)名品牌的強大優(yōu)勢，在多元化的過程中，其他產(chǎn)品的名稱都采用同一品牌，得以迅速擴張。我國絕大部分企業(yè)都是采用這一策略。該策略可以減少營銷費用，廣告支出相應(yīng)也少一些。同時存在一定風(fēng)險。（2）多品牌策略在某一類產(chǎn)品中，領(lǐng)導(dǎo)品牌用多個品牌來壓制跟進行品牌的挑戰(zhàn)，使得每一個品牌都在媒體受眾中占據(jù)獨資的位置。這也是通過細分市場，創(chuàng)意出不同的品牌以滿足不同的需求。缺點是營銷費用較高。寶潔公司創(chuàng)造了這個策略。品牌再定位決策第六節(jié)產(chǎn)品的包裝一、包裝的含義、種類與作用二、包裝的要求與設(shè)計原則三、包裝策略一、包裝的含義、種類與作用（一）包裝的含義包裝是指對某一品牌

7、商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。其構(gòu)成要素有：1.商標(biāo)、品牌2.形狀3.色彩4.圖案5.材料6.標(biāo)簽（二）包裝的種類1.運輸包裝（外包裝或大包裝）--主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。2.銷售包裝（內(nèi)包裝或小包裝）--實際上是零售包裝，不僅要保護商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費者認識、選購、攜帶和使用。（三）包裝的作用1.保護商品2.促進銷售3.增加盈利4.便于儲運二、包裝的設(shè)計原則1.安全。2.適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4