資源描述：
《市場營銷書籍集萃0055-藍(lán)帶啤酒品牌策略》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、版權(quán)所有藍(lán)帶啤酒品牌策略?麥肯ò光明廣告公司2003年10月27日1目錄?啤酒品牌的成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題?找出有特色的“藍(lán)帶口味”?界定藍(lán)帶啤酒品牌的心理價值?藍(lán)帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略?品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃2啤酒品牌成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問題3啤酒的主要飲用場合和購買動機(jī)三大飲用場合影響購買動機(jī)的前三大因素餐飲口味/心理或象征價值/價格占銷量80%家庭口味/價格/心理或象征價值(有時是價格第一)夜店心理或象征價值/口味/價格(有時是口味第一)4口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量如果心理或象征價值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那
2、它就只能停留于非主銷量場合---夜店等，支持不了主銷量場合---餐飲與家庭5啤酒品牌的基本法則1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費(fèi)者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌2、心理或象征價值必須基于并強(qiáng)化口味特色消費(fèi)者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌6喜力：純粹的口味，純粹的生活嘉士伯：Cool的酒，Cool的人生力：新鮮口味，新的觀點(diǎn)萊克：喝得爽，活得爽7另外，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，口味特色中有很強(qiáng)的“產(chǎn)地特征”，這種“產(chǎn)地特征”對啤酒的口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦予品牌一種獨(dú)特的地緣特色。8啤酒品牌“成功三要素”強(qiáng)化口味特強(qiáng)化強(qiáng)化有吸引力的色的心理/象口
3、味特色產(chǎn)地特征征價值9例證：知名國際品牌的“成功三要素”資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印”10喜力強(qiáng)化特別場合強(qiáng)化經(jīng)典的歐成就喝的啤酒洲風(fēng)味11科羅拉強(qiáng)化強(qiáng)化戶外的樂趣加檸檬的邊界的南邊啤酒12百威強(qiáng)化強(qiáng)化工作與娛非喝不可美國式樂相結(jié)合13健力士強(qiáng)化可當(dāng)飯吃強(qiáng)化緩慢的儀式英國的傳統(tǒng)的啤酒14生力強(qiáng)化強(qiáng)化新觀點(diǎn)新鮮無15目前的藍(lán)帶強(qiáng)化天長地久？清爽美國16“清爽”、“天長地久”和“美國”帶來了藍(lán)帶今日的成功但是，它不能保證在新的競爭環(huán)境和啤酒消費(fèi)趨勢下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動力藍(lán)帶正面臨以下三大挑戰(zhàn)-------17一、藍(lán)帶沒有界定明確
4、的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向?藍(lán)帶目前的購買動力是“美國老牌”和喜慶場合時的“天長地久”?“清爽”只是目前藍(lán)帶消費(fèi)者自發(fā)的口碑認(rèn)知，還遠(yuǎn)未上升為品牌的核心產(chǎn)品價值被保護(hù)、推廣和發(fā)展，更未形成購買動力?口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費(fèi)者不清楚藍(lán)帶會新推出什么產(chǎn)品，藍(lán)帶自己也許也會感到茫然?新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍(lán)帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補(bǔ)充的雙重困境18二、“天長地久”強(qiáng)化不了口味特色(品牌心理價值與產(chǎn)品價值脫節(jié)，形象難以形成銷售動力)?“天長地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在
5、喜慶或求吉求利的場合形成購買動力?“天長地久”的價值和個性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費(fèi)者--25至30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中?這造成使用者老化但又缺乏新血補(bǔ)充，以致于有些消費(fèi)者甚至感喟：“我們之后，可能再沒人喝藍(lán)帶了”(資料來源：麥肯pulse)19三、“美國”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致?！懊绹吓啤辈粌H是目前消費(fèi)者購買藍(lán)帶的主要動機(jī)，更是藍(lán)帶未來的立足之本。一旦消費(fèi)者認(rèn)為肇慶產(chǎn)的藍(lán)帶是“中國藍(lán)帶”，那后果不堪設(shè)想。20小結(jié)：藍(lán)帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn)1、沒有界定明確的
6、口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向2、“天長地久”強(qiáng)化不了口味特色3、“美國”血統(tǒng)被混淆和質(zhì)疑21找出有特色的“藍(lán)帶口味”221、啤酒口味的分類23啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型“我國占主導(dǎo)地們的啤酒產(chǎn)品是原麥汁濃度10--12度，發(fā)醇度56--65%的比爾森型淡色啤酒，屬濃醇型傳統(tǒng)風(fēng)格的啤酒”-----《啤酒工藝學(xué)》P411，秦耀宗主編“因啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就有濃醇型和淡爽型之分，而自20世紀(jì)60年代以來不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新產(chǎn)品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新產(chǎn)品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的淡爽型啤酒”-----《特種啤酒釀造技術(shù)》P41，康
7、明官編著24淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較(資料來源：《啤酒工藝學(xué)》P412，秦耀宗主編)項(xiàng)目濃醇型淡爽型原麥汁濃度11-12度為主低于11度為主發(fā)酵度(與酒精度成58%-63%65%-70%正比)苦味質(zhì)含量25-3518-23二氧化碳含量0.35-0.45%0.48-0.53%色澤麥稈黃，有光澤淡黃帶綠色度4.5-123.5-6.0香氣明顯酒花香、麥芽香有酒花香泡沫起泡性強(qiáng)(大于1/2杯)，潔白細(xì)有一定起泡性(1/2-密，泡持性大于5分鐘1/3杯)，潔白細(xì)膩，泡持性3.5-4.5分鐘口味純正、爽口、醇厚、苦味愉快純凈、爽口、柔和、殺口力強(qiáng)、無不良
8、雜味、無異雜味英文名LightbeerLagerbeer252、“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢26“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢“生活在高節(jié)
