市場營銷書籍集萃品牌杠杠運(yùn)用

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1、個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途品牌杠桿運(yùn)用杠桿運(yùn)用品牌地績效、個(gè)性與知名度制訂營運(yùn)策略，可迅速擴(kuò)張品牌效益品牌行銷是近年來地?zé)衢T話題.主要原因是，許多最高主管已發(fā)現(xiàn)，一個(gè)強(qiáng)勢地品牌，可以為股東創(chuàng)造可觀地價(jià)值.根據(jù)我們地分析，財(cái)星五百大地前二百五十名企業(yè)，約有一半地市值與公司地?zé)o形資產(chǎn)有密切地關(guān)連.某些世界知名地大企業(yè)，這個(gè)百分比甚至更高.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索品牌當(dāng)然不是無形資產(chǎn)地全部.然而根據(jù)我們地研究，品牌地確是無形資產(chǎn)中相當(dāng)重要地一部分.我們曾經(jīng)以一百三十家消費(fèi)品公司為對象，用股東總報(bào)酬率(??！^)為衡量指針，研究品牌力量與公司整體績效地關(guān)連.我們發(fā)現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢品牌地業(yè)者，股東總報(bào)酬率較

2、業(yè)界平均值高出1.996；而弱勢品牌地股東總報(bào)酬率，則較業(yè)界平均值低3.196.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索消費(fèi)者為何吃「強(qiáng)勢品牌」這一套呢？有很多理由，但內(nèi)涵都差不多：選購強(qiáng)勢品牌可以使例常地購物行為單純化(消費(fèi)者到超級市場購物，通常直接就從貨架上拿一盒牙膏，而不必每次都煩惱該買哪一種牌子地牙膏、降低復(fù)雜地采購決策地風(fēng)險(xiǎn)(購買181地主機(jī)計(jì)算機(jī)及波音公司地噴射客機(jī)，就是低風(fēng)險(xiǎn)地采購決策)；提供購買者情緒層面地附加價(jià)值(穿戴第凡尼地飾物)；及讓購買者覺得自己對所在社區(qū)有些許貢獻(xiàn)〈購買本國制地蘋果計(jì)算機(jī)與釷星汽車)等.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索因此，那些看過任何一本有關(guān)如何打造及維持強(qiáng)勢品牌地教科書，或

3、閱讀過任何一篇介紹相關(guān)主題論文地資深經(jīng)理人，都對這個(gè)課題特別關(guān)心.但值得注意地是，任何人對品牌行銷這個(gè)課題深入研究地話，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌基本上可分為兩類：單一強(qiáng)勢品牌與多角化文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索強(qiáng)勢品牌.在這個(gè)光譜地左邊，戴爾計(jì)算機(jī)①^"集中全力，在其品牌與核心產(chǎn)品線個(gè)人計(jì)算機(jī)之間，建立了一個(gè)牢不可破地緊密關(guān)系；而光譜地右邊，以迪士尼016力最具代表性.早在1950年代，迪士尼即以制作世界一流、適合兒童觀賞地卡通影片聞名于世.當(dāng)時(shí)，該公司采行地是單一品牌行銷策略.時(shí)至今日，迪士尼從事地事業(yè)幾乎涵蓋整個(gè)娛樂領(lǐng)域，包括電影、電文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索視、印刷出版、主題樂園、旅館、游艇旅游，

4、甚至整座城鎮(zhèn)〔佛羅里達(dá)州地化"0！1市）.今天，對全世界地人來說，迪士尼這個(gè)品牌代表地意義，已變成一個(gè)「適合任何年齡地娛樂與生活」地廣泛概念.戴爾計(jì)算機(jī)至今仍維持單一品牌地策略，迪士尼卻選擇以既有成功品牌為多角化經(jīng)營地基礎(chǔ)，不斷地?cái)U(kuò)張領(lǐng)土.因此，最高主管必須自問這個(gè)重要地問題：「我們到底應(yīng)朝光譜地哪一端發(fā)展？」不管公司決定朝哪一端發(fā)展，都有可能像這兩家公司，獲致非凡地成就.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索值得一提地是，前面提到，擁有強(qiáng)勢品牌地業(yè)者，股東總報(bào)酬率較業(yè)界平均值高出百分之一.九.但若再作進(jìn)一步地分析，我們發(fā)現(xiàn)，諸如戴爾計(jì)算機(jī)、李維(^"?)、"，與吉列刮胡刀("^"^)等采行單一品牌策略

5、地公司，股東總報(bào)酬率僅較業(yè)界平均值高出0.999；而迪士尼、奇異電氣與美國運(yùn)通公司（細(xì)^讓肪^！)!^")等采行多角化品牌策略地業(yè)者，股東總報(bào)酬率卻較業(yè)界平均值高出五個(gè)百分點(diǎn).我們發(fā)現(xiàn)，至少有三個(gè)因素促使業(yè)者致力于多角化地品牌杠桿運(yùn)用：一，盡量杠桿運(yùn)用某個(gè)品牌，可以有效分?jǐn)傇撈放频睾笄诠芾沓杀?；二、近年來，許多分散地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)「收斂」（⑦^"^!!")地趨勢，對許多產(chǎn)業(yè)而言文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索9/9個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途無疑增加了不少市場機(jī)會(huì)；三、對許多消費(fèi)者來說，顧客關(guān)系地重要性日益增加.如果公司能透過執(zhí)行品牌忠誠計(jì)畫、提供更好地服務(wù)，及花工夫了解顧客真正地需要，可能比提供功能更好地

6、產(chǎn)品，更能擄獲消費(fèi)者地心.既然關(guān)系建立已經(jīng)比產(chǎn)品本身更重要，于是發(fā)揮品牌影響力就更加有理論基礎(chǔ)了.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索我們并不是建議每一家公司都應(yīng)該追求杠桿運(yùn)用品牌策略.810曾經(jīng)推出售價(jià)僅十九美分地原子筆，成績斐然.該公司因此希望杠桿運(yùn)用這個(gè)基礎(chǔ)，跨足其它領(lǐng)域，如屬于奢侈品地香水及褲襪之類地民生必需品，卻遭致慘痛地失敗.后見之明指出，該公司實(shí)應(yīng)固守既有地領(lǐng)文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索域.同樣地，1980年代，古奇1^0毫無節(jié)制地授權(quán)其它業(yè)者使用該公司地品牌.在最鼎盛時(shí)期，該公司容許其它業(yè)者以十種不同形式地商標(biāo)，冠在兩萬兩千種各類商品地外包裝上.該公司地銷售額卻直線下跌.結(jié)果古奇立刻縮減品牌使用

7、權(quán)地?cái)?shù)量、提高產(chǎn)品售價(jià)、嚴(yán)格控制品牌高品質(zhì)地形象、強(qiáng)化配銷管道，并增加廣告預(yù)算，銷售才逐漸有起色.文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索每一家公司都應(yīng)該思考同一個(gè)課題：我們該如何杠桿運(yùn)用現(xiàn)有最重要地?zé)o形資產(chǎn)，好讓它們發(fā)揮備最大地功效？為了深入了解這個(gè)課題，麥肯錫顧問公司從零售、成衣制造、金融服務(wù)、電子通信、媒體娛樂，及計(jì)算機(jī)電子等六個(gè)產(chǎn)業(yè)，挑選了品牌知名度從中到高地一百三十家公司，調(diào)査五千多位消費(fèi)者對這一百多家公司地印象.我們同時(shí)深入研究好幾十家公司，以了解它們?nèi)绾胃軛U運(yùn)用現(xiàn)