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1、管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net加速汽車品牌建設(shè)作者：AnjanChatterjee，MattewE.Jauchius，Hans-WernerKaas，AurobindSatpathy來源：《麥肯錫高層管理論叢》2002.1為什幺兩款小轎車表面酷似，在市場上遭遇的命運(yùn)卻截然不同呢?原因就在品牌資產(chǎn)的建設(shè)。2000年，美國汽車企業(yè)在市場營銷上花的錢超過500億美元之多，居所有行業(yè)之首，比五大汽車制造商全球凈利潤總額還要高出200%。雖然從1996—2000年間，三大汽車巨頭平均一輛車的營
2、銷成本上升了87%（高到平均每賣出一輛車要花費(fèi)2900美元），但是他們所損失的市場份額超過四個(gè)百分點(diǎn)，單單2000年一年遭受的收入虧損就達(dá)150億美元。可見高支出未必會(huì)帶來高回報(bào)。必須先從另一個(gè)更為深入的問題——黯然失色的品牌形象入手，才有可能扭轉(zhuǎn)汽車行業(yè)的整個(gè)態(tài)勢。近幾年來，每個(gè)汽車產(chǎn)品門類的式樣和型號都有花樣翻新。與此同時(shí)，原來在質(zhì)量、性能、安全系數(shù)、節(jié)油和舒適性方面存在的差距都已經(jīng)大大縮小。盡管在質(zhì)量和性能上還存在一定差別可以做些文章，但是要想推出特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于產(chǎn)品風(fēng)格等其它無形的東西，加上用戶通過這些方面能夠體驗(yàn)到的
3、感性享受。不幸的是，汽車制造商并沒有著眼于幫助用戶體驗(yàn)到這些好處，而是把營銷預(yù)算的55%（每年240億美元）花在購車返款和獎(jiǎng)勵(lì)手段上。在很多情況下，價(jià)格已經(jīng)變成了“買這個(gè)牌子、不買那個(gè)牌子”的首要考慮，這是商品化行業(yè)慣用的伎倆，但同時(shí)也造成了正常盈利空間的喪失。如何打造成功的品牌？一個(gè)卓越的品牌所代表的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在行業(yè)自身已經(jīng)得到了驗(yàn)證。讓我們來看看“標(biāo)牌”型車輛的例子：兩家不同廠商生產(chǎn)的小轎車和輕型卡車，它們除品牌不同，其它均如出一轍。讓我們看看它們在同一市場上的表現(xiàn)。這兩種車的命運(yùn)可能大相徑庭。比方說，通用汽車和豐田的合資企業(yè)NUMMI（“
4、新聯(lián)合汽車制造集團(tuán)”的簡稱）加利福尼亞分廠的員工同時(shí)生產(chǎn)豐田科羅納和雪佛萊Prizm兩種品牌的轎車，款型都由豐田負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，兩者在外觀和配件上并不存在很大的差別，從《消費(fèi)者報(bào)告》的反映看，也都備受好評，而且兩個(gè)牌子配置相近的中檔型車售價(jià)不相上下。但比較一下為配合銷售而花在用戶促銷手段上的開支可以看出，Prizm牌轎車要多花750美元。即便如此，最后賣出去的Prizm轎車也只有豐田科羅納的四分之一，而且換后的折合價(jià)值貶損很快（圖表1）?？屏_納由于“豐田”的名氣而贏得了用戶的青睞，Prizm卻敗下陣來。管理營銷資源中心M&MResourcesCen
5、terhttp://www.mmrc.net圖表1為什幺會(huì)出現(xiàn)這種消費(fèi)取向呢？營銷人員多年來一直知道，消費(fèi)者在作出選擇時(shí)往往會(huì)受到他們與產(chǎn)品之間的情感紐帶以及對生產(chǎn)商、交易商感性因素的影響。調(diào)查證實(shí)，在消費(fèi)者眼里，一輛汽車為他們所帶來的情感內(nèi)涵和精神收益遠(yuǎn)比汽車本身的功能特色重要得多，至于功能，只要車基本達(dá)到要求或與競爭水準(zhǔn)不太離譜就行了。但在實(shí)際評判汽車制造商的業(yè)績時(shí)，這些無形的感情要素卻是最沒有分量的。一家公司若能夠兼顧品牌紐帶的所有要素——情感聯(lián)系、購買流程和產(chǎn)品特質(zhì)，其優(yōu)勢就能令競爭對手望塵莫及。為了開發(fā)“品牌情感”這個(gè)寶庫，汽車行業(yè)
6、在開展市場營銷時(shí)必須改變以往以產(chǎn)品為主的做法，代之以品牌為中心，發(fā)展有意識(shí)、有組織的品牌戰(zhàn)略。以前，產(chǎn)品就是品牌（比如福特T型車或者大眾的原型“甲殼蟲”），而現(xiàn)在，商家必須把每輛車定位在冠以同一牌子的整套產(chǎn)品系列中，并深入地了解消費(fèi)者的好惡，繼而決定從車型設(shè)計(jì)、廣告出鏡一直到服務(wù)部門的售后服務(wù)績效這一整套環(huán)節(jié)。每一個(gè)消費(fèi)者觸動(dòng)點(diǎn)都是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的。若能將全部觸動(dòng)點(diǎn)最大限度地加以利用，就等于為實(shí)力派品牌錦上添花，為默默無聞或處境艱難的品牌增添活力，使遭受損害的品牌東山再起?？陀^地判斷每個(gè)觸動(dòng)點(diǎn)的商機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)也是有效分配成本支出的基礎(chǔ)。比方說，對
7、于大多數(shù)消費(fèi)者而言，豐田的產(chǎn)品即意味著一貫卓越的品質(zhì)和節(jié)能保證（其它一管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net些牌子的產(chǎn)品也是如此）。為了牢牢抓住客戶，豐田及其競爭對手必須通過一貫的質(zhì)量和節(jié)能保證來傳遞情感上的效果：承諾產(chǎn)品絕對稱心如意，或是能給予用戶良好的自我感覺?！皩汃R”也是一例：消費(fèi)者們懷著“至高境界開寶馬”的信念趨之若鶩，當(dāng)然他們在真正選擇時(shí)也可能會(huì)只挑一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)小、有自動(dòng)換檔的車型。從“寶馬”和“奔馳”這些馳名品牌看，不管是哪一款，其賴以維系的品牌理念是共同的，有了這種理念，即便是最
8、不起眼的車型都沾了光。老牌商家的經(jīng)驗(yàn)是，并不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)款型不理想而影響到更宏觀的品牌形象。因此，一旦某個(gè)車型出現(xiàn)問題，不是改進(jìn)就是淘汰。拿“現(xiàn)代”奧得賽微型貨車來說
