市場營銷書籍集萃0056-品牌塑造

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1、劉永炬科特勒語：只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試。中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造設(shè)的嘗試。中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國企領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)完成之時(shí)，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲務(wù)完成之時(shí)，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。取屬于自己的市場超額利潤之日。德

2、國前總理施密特：品牌是中國的下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國的銷售機(jī)器，這場二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響品牌是什么？￠品牌是識(shí)別符號(hào)￠品牌是有賣相的￠品牌是有特征的￠品牌是用來販賣的￠產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的品牌是識(shí)別符號(hào)￠每個(gè)人都有一個(gè)名字ò名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想?男人和女人的名字不同——春妮，玉蘭，富貴、水根?文人和農(nóng)民的名字不同?小孩有小名?金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同品牌是識(shí)別符號(hào)￠每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字ò名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想品牌是名稱——是產(chǎn)品的商標(biāo)消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固

3、有的，我們無法改變品牌是識(shí)別符號(hào)￠每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字ò名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想劉老根水根品牌是識(shí)別符號(hào)￠每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字ò名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想（人們會(huì)對(duì)固有的東西存在感性的記憶）我們對(duì)以上的包裝都很熟悉嗎？品牌是識(shí)別符號(hào)￠名字除了理解識(shí)別還有認(rèn)知識(shí)別ò認(rèn)知形狀ò認(rèn)知色彩?品牌是識(shí)別符號(hào)￠名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系傳統(tǒng)的中國形象有個(gè)外國名字不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵打扮成紳士，但行為不是品牌是識(shí)別符號(hào)￠名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系虎妞辦公室里來了一位北方女子，初次見面，長相給人的感覺特爽快，很像一個(gè)人，像誰呢？我們都不肯說，還是主任說出來。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個(gè)人，想說的話沒

4、經(jīng)過腦子，就先從嘴里冒出來，他瞪著眼睛低聲說：“第一次在局長辦公室里瞧見，嚇我一跳，來了個(gè)虎妞！還不是電影里的，真實(shí)的，真有這樣的女人。瞧瞧你們這幾個(gè)瘦骨頭，她翻個(gè)身，能把你們壓碎?！逼放剖亲R(shí)別符號(hào)￠名稱要有時(shí)代性現(xiàn)代虎妞品牌是識(shí)別符號(hào)￠名稱要適合記憶和推廣ò意思的記憶?人名、產(chǎn)品諧音、說明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品）?消費(fèi)者時(shí)代語言、ò舉出例子：品牌是識(shí)別符號(hào)￠名稱要適合記憶和推廣ò發(fā)音的記憶?韻律、尾音開口、目的是什么？品牌是識(shí)別符號(hào)￠名稱要適合記憶和推廣ò長短的記憶?適合記憶ò名稱要有聯(lián)想ò名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)品牌是識(shí)別符號(hào)￠名稱要適合記憶和推廣ò意思的記憶ò發(fā)音的記憶ò長短的

5、記憶ò設(shè)計(jì)形狀的記憶ò色彩的記憶ò和包裝配合的記憶品牌是識(shí)別符號(hào)￠名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想ò諧音的聯(lián)想ò意思的聯(lián)想品牌是識(shí)別符號(hào)￠名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧激浪浪美浪海浪浪微浪浪琴妹浪莎浪姿友浪同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？品牌是識(shí)別符號(hào)￠名稱不是為自己創(chuàng)造的有一個(gè)保健食品名稱：免疫液有一個(gè)全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問其推廣效果如何？品牌是識(shí)別符號(hào)￠起名稱的方法ò聯(lián)想法?與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測試）ò記憶法?測試記憶時(shí)間和深刻度ò比較法?測試喜好程度品牌是有賣相的￠品牌沒有貴賤ò“奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針對(duì)的群體不同ò“可口可樂”

6、是大眾品牌品牌是有賣相的￠品牌是情感的尤物ò一句中聽的話可以讓人產(chǎn)生好感ò一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感￠習(xí)題：ò舉例：-----品牌是有特征的￠人與人之間的區(qū)別是什么？ò舉例說明：?識(shí)別一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)?鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn)?你因?yàn)槭裁聪矚g他（她）？品牌是有特征的￠產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？ò外觀區(qū)別ò名稱區(qū)別ò功能區(qū)別ò品質(zhì)區(qū)別ò服務(wù)區(qū)別ò營銷行為區(qū)別消費(fèi)者的想法產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群品牌是有特征的￠品牌與品牌之間的區(qū)別ò外觀區(qū)別ò名稱區(qū)別ò功能區(qū)別ò品質(zhì)區(qū)別ò服務(wù)區(qū)別消費(fèi)者的想法ò營銷行為區(qū)別每一類消費(fèi)者是不同的品牌的區(qū)別在于它細(xì)分的人群品牌是有特征的￠特征的體現(xiàn)方式ò特征

7、不能脫離產(chǎn)品ò產(chǎn)品不能脫離核心利益ò利益不能脫離消費(fèi)者的情感ò情感不能脫離時(shí)代品牌是有特征的￠特征的體現(xiàn)方式ò關(guān)注產(chǎn)品是有次序的ò只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。品牌是有時(shí)代性的￠特征的體現(xiàn)方式這是兩個(gè)不同特征的體現(xiàn)方式說出都是什么概念？品牌是用來販賣的￠產(chǎn)品售賣出去的方式￠舉例：ò飲料——消費(fèi)者喜歡的口味?酸奶——概念接受?蛋白飲品——味道接受?即飲——涼爽接受理性接受產(chǎn)品，感性購買產(chǎn)品品牌是用來販賣的￠品牌售賣出去的方式￠舉例：ò服裝——喜歡品牌下的款式?男人穿名牌?女人穿時(shí)裝ò挑選方式