市場(chǎng)營(yíng)銷書(shū)籍集萃0073-品牌杠杠運(yùn)用

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1、更多好資源盡在世界工廠下載頻道http://edown.ch.gongchang.com品牌杠桿運(yùn)用作者：DavidC.Court,MarkG.Leiter,MarkA.Loch來(lái)源：《麥肯錫高層管理論叢》1999.2杠桿運(yùn)用品牌的績(jī)效、個(gè)性與知名度制訂營(yíng)運(yùn)策略，可迅速擴(kuò)張品牌效益品牌行銷是近年來(lái)的熱門話題。主要原因是，許多最高主管已發(fā)現(xiàn)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，可以為股東創(chuàng)造可觀的價(jià)值。根據(jù)我們的分析，財(cái)星五百大的前二百五十名企業(yè)，約有一半的市值與公司的無(wú)形資產(chǎn)有密切的關(guān)連。某些世界知名的大企業(yè)，這個(gè)百分比甚至更高。品牌當(dāng)然不是無(wú)形資產(chǎn)的全部。然而根據(jù)我們的研究，品牌的確是無(wú)形資產(chǎn)中相當(dāng)重要的

2、一部分。我們?cè)?jīng)以一百三十家消費(fèi)品公司為對(duì)象，用股東總報(bào)酬率(TRS)為衡量指針，研究品牌力量與公司整體績(jī)效的關(guān)連。我們發(fā)現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的業(yè)者，股東總報(bào)酬率較業(yè)界平均值高出1.9%；而弱勢(shì)品牌的股東總報(bào)酬率，則較業(yè)界平均值低3.1%。消費(fèi)者為何吃「強(qiáng)勢(shì)品牌」這一套呢？有很多理由，但內(nèi)涵都差不多：選購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌可以使例常的購(gòu)物行為單純化(消費(fèi)者到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，通常直接就從貨架上拿一盒Crest牙膏，而不必每次都煩惱該買哪一種牌子的牙膏)；降低復(fù)雜的采購(gòu)決策的風(fēng)險(xiǎn)(購(gòu)買IBM的主機(jī)計(jì)算機(jī)及波音公司的噴射客機(jī)，就是低風(fēng)險(xiǎn)的采購(gòu)決策)；提供購(gòu)買者情緒層面的附加價(jià)值(穿戴第凡尼的飾物)；及讓購(gòu)買者

3、覺(jué)得自己對(duì)所在社區(qū)有些許貢獻(xiàn)(購(gòu)買本國(guó)制的蘋(píng)果計(jì)算機(jī)與釷星汽車)等。因此，那些看過(guò)任何一本有關(guān)如何打造及維持強(qiáng)勢(shì)品牌的教科書(shū)，或閱讀過(guò)任何一篇介紹相關(guān)主題論文的資深經(jīng)理人，都對(duì)這個(gè)課題特別關(guān)心。但值得注意的是，任何人對(duì)品牌行銷這個(gè)課題深入研究的話，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌基本上可分為兩類：?jiǎn)我粡?qiáng)勢(shì)品牌與多角化強(qiáng)勢(shì)品牌。在這個(gè)光譜的左邊，戴爾計(jì)算機(jī)(Dell)集中全力，在其品牌與核心產(chǎn)品線個(gè)人計(jì)算機(jī)之間，建立了一個(gè)牢不可破的緊密關(guān)系；而光譜的右邊，以迪士尼(Disney)最具代表性。早在1950年代，迪士尼即以制作世界一流、適合兒童觀賞的卡通影片聞名于世。當(dāng)時(shí)，該公司采行的是單一品牌行銷策略

4、。時(shí)至今日，迪士尼從事的事業(yè)幾乎涵蓋整個(gè)娛樂(lè)領(lǐng)域，包括電影、電視、印刷出版、主題樂(lè)園、旅館、游艇旅游，甚至整座城鎮(zhèn)(佛羅里達(dá)州的Celebration市)。今天，對(duì)全世界的人來(lái)說(shuō)，迪士尼這個(gè)品牌代表的意義，已變成一個(gè)「適合任何年齡的娛樂(lè)與生活」的廣泛概念。世界工廠網(wǎng)——為企業(yè)成長(zhǎng)提供協(xié)力！http://www.gongchang.com更多好資源盡在世界工廠下載頻道http://edown.ch.gongchang.com戴爾計(jì)算機(jī)至今仍維持單一品牌的策略，迪士尼卻選擇以既有成功品牌為多角化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，不斷地?cái)U(kuò)張領(lǐng)土。因此，最高主管必須自問(wèn)這個(gè)重要的問(wèn)題：「我們到底應(yīng)朝光譜的哪一端發(fā)展？

5、」不管公司決定朝哪一端發(fā)展，都有可能像這兩家公司，獲致非凡的成就。值得一提的是，前面提到，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的業(yè)者，股東總報(bào)酬率較業(yè)界平均值高出百分之一．九。但若再作進(jìn)一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)，諸如戴爾計(jì)算機(jī)、李維(Levi's)、Sprint，與吉列刮胡刀(Gillette)等采行單一品牌策略的公司，股東總報(bào)酬率僅較業(yè)界平均值高出0.9%；而迪士尼、奇異電氣與美國(guó)運(yùn)通公司(AmericanExpress)等采行多角化品牌策略的業(yè)者，股東總報(bào)酬率卻較業(yè)界平均值高出五個(gè)百分點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，至少有三個(gè)因素促使業(yè)者致力于多角化的品牌杠桿運(yùn)用：一，盡量杠桿運(yùn)用某個(gè)品牌，可以有效分?jǐn)傇撈放频暮笄诠芾沓杀?；二?/p>

6、近年來(lái)，許多分散的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)「收斂」(convergence)的趨勢(shì)，對(duì)許多產(chǎn)業(yè)而言無(wú)疑增加了不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)；三、對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系的重要性日益增加。如果公司能透過(guò)執(zhí)行品牌忠誠(chéng)計(jì)畫(huà)、提供更好的服務(wù)，及花工夫了解顧客真正的需要，可能比提供功能更好的產(chǎn)品，更能擄獲消費(fèi)者的心。既然關(guān)系建立已經(jīng)比產(chǎn)品本身更重要，于是發(fā)揮品牌影響力就更加有理論基礎(chǔ)了。我們并不是建議每一家公司都應(yīng)該追求杠桿運(yùn)用品牌策略。BIC曾經(jīng)推出售價(jià)僅十九美分的原子筆，成績(jī)斐然。該公司因此希望杠桿運(yùn)用這個(gè)基礎(chǔ)，跨足其它領(lǐng)域，如屬于奢侈品的香水及褲襪之類的民生必需品，卻遭致慘痛的失敗。后見(jiàn)之明指出，該公司實(shí)應(yīng)固守既有的領(lǐng)域。

7、同樣地，1980年代，古奇(Gucci)毫無(wú)節(jié)制地授權(quán)其它業(yè)者使用該公司的品牌。在最鼎盛時(shí)期，該公司容許其它業(yè)者以十種不同形式的商標(biāo)，冠在兩萬(wàn)兩千種各類商品的外包裝上。該公司的銷售額卻直線下跌。結(jié)果古奇立刻縮減品牌使用權(quán)的數(shù)量、提高產(chǎn)品售價(jià)、嚴(yán)格控制品牌高品質(zhì)的形象、強(qiáng)化配銷管道，并增加廣告預(yù)算，銷售才逐漸有起色。每一家公司都應(yīng)該思考同一個(gè)課題：我們?cè)撊绾胃軛U運(yùn)用現(xiàn)有最重要的無(wú)形資產(chǎn)，好讓它們發(fā)揮備最大的功效？為了深入了解這個(gè)課題，