恒業(yè)化工藥業(yè)品牌規(guī)劃與建設(shè)課件.ppt

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1、一、品牌藍(lán)圖二、品牌建設(shè)三、品牌傳播恒業(yè)化工藥業(yè)品牌規(guī)劃與建設(shè)一、品牌藍(lán)圖——品牌目標(biāo)與定位品牌建設(shè)目標(biāo)品牌與銷售雙贏品牌銷售初步建立廣泛的品牌知名度與認(rèn)知度致力于長(zhǎng)期的品牌美譽(yù)度、偏好度的形成與提高；配合新品上市；配合和促進(jìn)公關(guān)、促銷活動(dòng)的施行；提高市場(chǎng)份額1、品牌規(guī)劃的提出概言之，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要：消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)A.產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少，為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。B.最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總

2、體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。C.品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來決定購(gòu)買D.影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。A.品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。B.包括5個(gè)層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。C.品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽(yù)利潤(rùn)、資金與營(yíng)銷投資效應(yīng)。消

3、費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象”經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)”品牌品牌形象被看作是品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分——2.品牌的期待印象品牌建設(shè)者的期待（主觀期待）：在當(dāng)前眾多化工分子企業(yè)中脫穎而出，以其高效的市場(chǎng)運(yùn)作、精良的技術(shù)、卓越的創(chuàng)新得到贊許和認(rèn)同消費(fèi)者的期待（客觀期待）：與自身生活觀念相匹配，體現(xiàn)時(shí)尚。并能帶來身體健康，進(jìn)而充分投入享受生活尋求一種統(tǒng)一與契合恒業(yè)化工分子的品牌印象專業(yè)、時(shí)尚、高效，并富有現(xiàn)代人文關(guān)懷精神的提煉與升華回答與承諾我們通過“品牌輪盤”對(duì)品牌層次進(jìn)行劃分作并由此得出品牌定位：這個(gè)品牌輪盤，是用來

4、分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”。嫻熟運(yùn)用現(xiàn)代高科技、專業(yè)的分子產(chǎn)品。她是一個(gè)專業(yè)人士，創(chuàng)新、進(jìn)取，還擁有更廣闊的發(fā)展空間，并且追求生活品質(zhì)與品味的人。服用“恒業(yè)化工”，表明我是一個(gè)非常注重自身產(chǎn)品、有眼光、時(shí)尚、注重生活質(zhì)量的人，別人也會(huì)覺得我的身份地位與其相得益彰服用“恒業(yè)化工”，能改善企業(yè)生產(chǎn)效能、提高生活質(zhì)量“恒業(yè)化工”品牌，代表高科技含量、新型的分子產(chǎn)品品牌精髓：這個(gè)輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性、功

5、能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰會(huì)是它3、品牌定位二、品牌建設(shè)——整合行銷的實(shí)施整合營(yíng)銷基本策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略通路策略軟文開發(fā)促銷活動(dòng)1、恒業(yè)化工整合營(yíng)銷基本策略組合與高價(jià)策略相反，將產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)合適的水平。滲透訂價(jià)策略與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品差異性較大價(jià)格需求彈性此產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群體大中小型企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感，價(jià)格需求彈性較大。消費(fèi)者購(gòu)買力水平主要消費(fèi)群體小型企業(yè)購(gòu)買水平偏低市場(chǎng)潛力此類化

6、工市場(chǎng)潛力比較大投資收回情況長(zhǎng)遠(yuǎn)建立品牌形象，逐步收回投資(1)、價(jià)格策略直售渠道（OTC）為主，零售渠道為輔廠家銷售公司（經(jīng)銷商）代理公司購(gòu)買者XX分公司/辦事處廠家銷售公司（經(jīng)銷商）代理商患者(2)、通路策略--1廠家區(qū)域分公司/辦事處油田燃?xì)庥腿脊続醫(yī)藥公司B廠家醫(yī)院鋪貨、建立關(guān)系送貨、貨款結(jié)算(2)、通路策略--2(3)、促銷活動(dòng)零售購(gòu)售員廠家銷售代表銷售代表廠家經(jīng)銷商代理商消費(fèi)者消費(fèi)者廣告拉動(dòng)推進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的促銷消費(fèi)者促銷1.增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本知識(shí)的了解，使消費(fèi)者來藥店接觸產(chǎn)品。通過電視、報(bào)刊

7、、電臺(tái)等媒體廣告宣傳方式提高知名度。2．通過報(bào)紙軟性文章宣傳，使消費(fèi)者重視便秘并與其產(chǎn)生聯(lián)系。3．通過組織企業(yè)健康知識(shí)論壇開展活動(dòng)（如化工協(xié)會(huì)等）來推廣便秘知識(shí)4.與報(bào)紙雜志社合作，開展專門咨詢節(jié)目：通過現(xiàn)場(chǎng)銷售布置（如POP產(chǎn)品PSA-O2（VSP）、XH系列、鎳基、銀基、鈀基催化劑）吸引企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)了解和試用內(nèi)容：在各地報(bào)紙發(fā)布軟性文章。利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對(duì)低廉(4)、軟文開發(fā)策略特殊手

8、段常規(guī)手段對(duì)于具重大新聞價(jià)值的事件，要積極組織相關(guān)新聞媒介進(jìn)行及時(shí)報(bào)道其他常規(guī)軟性廣告可考慮有計(jì)劃地安排相關(guān)媒體的二類廣告版面發(fā)布對(duì)于就企業(yè)而言具有重要新聞意義，但缺乏社會(huì)新聞價(jià)值的事件可考慮以新聞排版方式，以顯赫新聞標(biāo)題，按硬性廣告付費(fèi)，安排在相關(guān)媒體的頭版報(bào)眼發(fā)布事件炒作手段二次發(fā)布手段對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂觀的新聞媒體，如晚報(bào)、都市報(bào)等，現(xiàn)政府正加大對(duì)有償新聞的查處力度，建議避其鋒芒，將有價(jià)值的企業(yè)成就或信