市場營銷組合課件.ppt

《市場營銷組合課件.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第七章市場營銷組合市場營銷組合,是指企業(yè)可以控制的市場營銷策略的綜合運用.1市場營銷組合的特點首先,市場營銷組合是企業(yè)可以控制的因素的組合.其次,市場營銷組合策略比單項營銷策略難以預測,難以制定。2第一節(jié)產(chǎn)品策略31現(xiàn)代產(chǎn)品觀現(xiàn)代產(chǎn)品觀認為,產(chǎn)品是一個多維度的概念,它不僅是企業(yè)生產(chǎn)的某種有用的物質(zhì)實體,而且是消費主體在購買之后通過消費所得到的一種整體效用或滿足感.這一概念包括三個層次的內(nèi)容:(1)產(chǎn)品核心層;(2)產(chǎn)品的有形層；(3)產(chǎn)品的延伸層。42產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的有形性和消費上的耐久性分：可分為，非耐用品、耐用品和勞務。按消費者購買習慣的不同分：可分為，便利品

2、、選購品（同質(zhì)品，異質(zhì)品）、特制品和非尋求品。產(chǎn)業(yè)用品：原材料、零部件、固定資產(chǎn)、供應品。53產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目產(chǎn)品線：相互關聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定的產(chǎn)品。64產(chǎn)品組合也叫產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍。75產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期一般分為投入期,成長期,成熟期,衰退期四個階段.處于不同的生命周期階段的產(chǎn)品有著不同的特征,相應地,它們對市場營銷也提出了不同的要求.8產(chǎn)品生命周期管理主要有以下幾個方面的內(nèi)容:1.分析產(chǎn)品在國外市場上所處的生命周期的實際

3、階段2.針對產(chǎn)品所處生命周期的實際階段,采取適當?shù)漠a(chǎn)品策略投入期,注意信息反饋,不斷完善產(chǎn)品性質(zhì).成長期,采取產(chǎn)品系列化策略,占領細分市場.成熟期,市場滲透戰(zhàn)略.衰退期，適時淘汰產(chǎn)品.若衰退期市場轉(zhuǎn)入成熟期或成長期市場,可延長產(chǎn)品周期.93產(chǎn)品系列延伸策略多樣化經(jīng)營,積極開發(fā)一系列產(chǎn)品,并大力推行通過新產(chǎn)品開發(fā)和新市場開拓增加產(chǎn)品銷量的市場開拓戰(zhàn)略.10第二節(jié)定價策略111市場定價目標1.利潤最大化2.收益最大化目標3.投資利潤率目標4.競爭優(yōu)勢目標122定價的約束因素1成本因素2市場因素3政府政策,法令和管制因素133定價策略141）新產(chǎn)品定價策略.1.撇脂策略

4、:高價銷售,盡可能多地賺取利潤的定價策略.2.滲透策略:低價進入市場,迅速贏得顧客信賴.3.滿意策略.把價格定在適當?shù)乃缴?使顧客容易接受,又使自己獲得滿意利潤的定價策略.152）折讓價格1.數(shù)量折讓策略.2.交易折扣策略.3.現(xiàn)金折扣策略.4.季節(jié)折扣策略.5.促銷折扣策略.163）相關商品定價策略企業(yè)在同一市場中,根據(jù)商品之間的相互關系,依市場狀況確定相應的價格.174）定價方法181.成本導向定價1。成本加成定價法：192。目標利潤定價法：在定價時主要考慮實現(xiàn)目標利潤的一種方法。一般可運用“收支平衡圖”202.需求導向定價依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度

5、來定價。這類定價方法主要是理解價值定價法。所謂“理解價值”，也稱“感受價值”或“認知價值”，是指買方在觀念上所理解的價值，而不是產(chǎn)品的實際價值。213.競爭導向定價隨行就市定價投標遞價225）心理定價策略運用心理學原理，根據(jù)不同類型的顧客來調(diào)整定價，使其能夠滿足消費者的心理需要，而不是僅僅考慮商品的價值。1．尾數(shù)定價。2．整數(shù)定價。3．聲望定價。4．習慣定價。236）相關產(chǎn)品定價策略也稱為產(chǎn)品線定價，即針對整個產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品定價。24第三節(jié)營銷渠道的管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人

6、。即所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。251銷售渠道選擇的客觀標準1.信息反饋迅速.2.控制程度.適度控制是營銷管理的客觀要求.3.靈活性.營銷渠道必須具有較高的靈活性.4.渠道完成成本.不同的銷售渠道,需要投入不同的資金.5.風險大小.銷售渠道不同,企業(yè)在產(chǎn)品銷售中面臨的風險也不同.262產(chǎn)品分銷系統(tǒng)的類型1.廣泛分配策略.對于任何要求經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商都給予同意.2.選擇性分配策略.只選擇部分中間商作為本企業(yè)產(chǎn)品的分銷系統(tǒng).3.獨占分配策略.在特定的市場里選擇一個中間商在一段時間擁有本企業(yè)產(chǎn)品的專營權(quán)。273零售284批發(fā)29第四節(jié)促銷策

7、略營銷者將有關企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。主要方式有四種：1。廣告、2。人員推銷、3。營業(yè)推廣（代價券、獎券、競賽、附帶廉價品）4。公共關系（間接，不要求直接的經(jīng)濟效益）。3031