柯達的昨天今天與明天.doc

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1、物流管理一班徐玉潔2010141126柯達的昨天今天與明天——淺評柯達公司的經營戰(zhàn)略整體戰(zhàn)略柯達公司的成立與發(fā)展趕上了照相機蛻變的大浪潮，可謂巧妙地抓住了發(fā)展機遇。因此當第一臺柯達相機以小巧輕便的形象出現在世人的面前時，它所孕育的巨大成功已無法抵擋?！叭巳硕紩谩边@一思想從此貫穿于整個柯達的經營歷程，柯達公司的使命與愿景因而定位于如何方便消費者使用相機。此時，相機的消費市場極其廣闊，作為該行業(yè)的領先者，并且競爭對手寥寥無幾，柯達公司正處在一個及其優(yōu)越的發(fā)展位置。公司內部，由于伊斯曼先前在干版生意上大獲成功，加之與商人斯特朗合作，公司發(fā)展資金十分充裕。在對內外部環(huán)境進行分

2、析之后，柯達公司在定價上采用獨特的“犧牲打”策略，取得了巨大的成功。同時，柯達將十年的研究成果公布于世，帶動世界相機銷量猛增同樣的增長了本公司的膠卷銷售量?？梢?，公司發(fā)展初期采用了積極擴張的戰(zhàn)略，拓展市場，塑造品牌形象，使“柯達”一詞帶有了濃厚親情與享受快樂的寓意。隨著數碼相機技術的興起，柯達開始針對自身過度依賴傳統(tǒng)的膠片產業(yè)導致市場份額被蠶食的狀況制定了一系列新的戰(zhàn)略。2003年9月26日，柯達公司宣布實施一項重大的戰(zhàn)略性轉變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務，重心向新興的數字產品轉移。1.“以變應變”，增加在非影像業(yè)務領域的投資。2.不再向傳統(tǒng)膠卷業(yè)務進行任何重大的長期投資。3.

3、公司重組，將原來的膠片影像部門、醫(yī)學影像部門、商業(yè)影像部門重組為商業(yè)影像、商業(yè)沖印、醫(yī)療影像、數字及膠片影像系統(tǒng)、顯像及零部件五大數字科技部門。4.向消費者推出系列型號的數字相機和噴墨打印機，與富士、惠普、施樂、佳能和愛普生等在數字業(yè)務領域展開正面較量。5.堅持其膠卷特許經營業(yè)務，積極開展私有品牌膠卷經營業(yè)務，如：膠卷將可以以非柯達品牌的商標在國外出售。6.通過跨行業(yè)聯(lián)盟形成消費者足不出戶全面解決方案，即如下的產業(yè)鏈，包括：數字相機（柯達或非柯達品牌）－聯(lián)邦快遞派送－連鎖沖印店輸出；彩信（攝影）手機－網絡傳輸－連鎖沖印店輸出－聯(lián)邦快遞派送－客戶。7.在中國市場，傳統(tǒng)業(yè)務

4、與數字業(yè)務兩者兼顧，建設一個柯達全球生產中心，主要業(yè)務為組裝核心型號的數字相機，同時開始零部件的本地化生產工作和數字沖?。豢逻_傳統(tǒng)的民用影像業(yè)務部門繼續(xù)擴大中西部和二級城市的市場占有率，實現由“影像”到“影像+零售服務”的戰(zhàn)略轉型。8.實現“雙T”（全面解決方案和全面滿意度）和“雙E”（延伸和擴張）的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強終端輸出。如今，柯達公司已將自己的業(yè)務拓展到以下幾大領域：攝影—為大眾消費者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數碼和傳統(tǒng)產品及服務；醫(yī)療影像—為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數字影像獲取、存儲和輸出產品及服務；商業(yè)影像—為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產品及服務；元器件

5、—為原始設備生產商（OEM）提供光學元件和感光芯片；以及顯示器—設計和制造世界領先的有機發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料?？逻_利用先進的技術、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產品和服務，以滿足他們對影像中所蘊含的豐富信息的需求。在品牌形象轉變的環(huán)節(jié)上，柯達也不遺余力。首先柯達公司更換了其已經沿用了36年的品牌標識。在新的柯達公司標識中，Kodak字母跳出了傳統(tǒng)的黃色盒子?？逻_的新品牌標識展示的是流線型的設計和突出醒目的字母，象征著一個全新的、跨行業(yè)的，專注于數字影像的領導者。隨之，柯達開始重新定位其品牌的消費者認同戰(zhàn)略和視覺效

6、果，打造“數碼柯達”的概念。并在營銷策略上配合新概念，將“色彩牌”作為自己的主線，明顯區(qū)別于過去膠卷推廣中的“親情牌”。競爭戰(zhàn)略從20世紀50年代起，富士、櫻花、愛克發(fā)等品牌就紛紛崛起，不斷向柯達發(fā)起猛烈地進攻。面度這些進攻，柯達也采取積極地競爭戰(zhàn)略以鞏固自己的霸主地位。針對與富士的競爭，柯達在日本本土建立了一個總部，同時建立了一個研究和發(fā)展實驗室，并大量雇傭日本雇員。使柯達產品本土化之后，柯達在日本的銷售額在六年間擴大了六倍?？逻_在日本成為了和富士一樣的“日本公司”而不是一家在日本學習的外國公司。價格戰(zhàn)、廣告宣傳等也包含在柯達公司的競爭戰(zhàn)略之中。值得一提的是柯達創(chuàng)造的

7、“柯達電影世界”。"柯達電影世界"總面積3500平方，由四個電影廳組成，共930個座位。擁有全中國唯一的全進口放映設備和最先進的數碼放映系統(tǒng)，數碼立體聲音響，8.5米層高的影廳，為超寬屏幕創(chuàng)造了條件；影院采用八聲道環(huán)繞立體聲設計，左中右主揚聲器都采用了JBL第三代三分頻音箱，立體聲解碼器采用的是Dolby最新產品CP650，聲音設計逼近完美。因此在柯達電影世界，從一聲喘息到飛機的轟鳴，全都可以歷歷在耳。所有的屏幕都設計成弧形，座位階梯式排列，每個觀眾都能毫無遮擋地欣賞電影。影院舍棄了可以增加放映輪次的雙片盤機，使用大片盤單機，一機一片到底