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1、寶潔公司分銷渠道煙臺南山學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院商務(wù)系陳佳麗ChenJiali,BusinessDepartment,EconomicandManagementCollege,YantaiNanshanUniversity一、FMCG銷售渠道分類銷售渠道也叫“分銷渠道”或“通路”，指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。從銷售渠道的縱向角度，根據(jù)FMCG銷售渠道中間機構(gòu)層次的數(shù)目，可將銷售渠道分為以下幾類：1、直營FMCG的直接經(jīng)營，簡稱直營，是指F
2、MCG生產(chǎn)廠家在選好的位置直接開設(shè)自己產(chǎn)品的經(jīng)銷店鋪（直營店、連鎖店），或者不開設(shè)店鋪而只是建設(shè)自己的銷售隊伍。需要廠家投入大量的人力、物力和其他整合資源。優(yōu)點：直接面對消費者，直接做市場的開拓和培育，網(wǎng)點質(zhì)量高，市場滲透力強；廠家對渠道的控制力強，有利于價格和物流的控制；時刻把握市場信息動態(tài)，增強市場反饋能力；有利于促銷活動的推廣執(zhí)行，以及強化品牌形象建設(shè)。缺點：人力和物力花費大；直接面對消費者，所有配送和服務(wù)完全由廠家承擔(dān)，風(fēng)險大、投入大、難度大，這種模式對于廠家的管理控制能力要求高。典型的直
3、營模式：低溫保鮮奶的銷售。奶場將當(dāng)天生產(chǎn)的鮮奶作簡單包裝后，直接送到訂奶戶的家中，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。現(xiàn)狀：多數(shù)大型快速消費品制造商由于在人力、資金等方面占有巨大優(yōu)勢，通常會建設(shè)自己的銷售隊伍，如康師傅、青啤等，以自己的銷售資源來整合整個市場資源，帶動中間商更好地將產(chǎn)品銷售給消費者。2、間接經(jīng)營所謂FMCG的間接經(jīng)營，是指依靠中間商的力量銷售FMCG。目前國內(nèi)FMCG銷售中間商大致分為三類：經(jīng)銷批發(fā)商（經(jīng)銷商）代理批發(fā)商（代理商）零售商批發(fā)商（1）經(jīng)銷商FMCG的經(jīng)銷商是以自己的名義簽訂銷售合同，
4、獨立從事銷售業(yè)務(wù)，并向FMCG生產(chǎn)者買下商品所有權(quán)的批發(fā)商，其利潤來源于買賣差價的收入。經(jīng)銷商同生產(chǎn)者之間是建立在買賣基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，具體條款由經(jīng)銷合同確定。經(jīng)銷商既得到經(jīng)營的利潤，也承擔(dān)著銷售的風(fēng)險。優(yōu)點：大大增強企業(yè)的分銷能力。例如企業(yè)在開發(fā)某一區(qū)域市場時，把產(chǎn)品銷售給一個一級批發(fā)商，然后一級批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10個二級批發(fā)商，每一個二級批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給50個零售店，向50個零售店鋪貨，很快企業(yè)就能夠把產(chǎn)品擺上幾百個、上千個零售店的柜臺，尤其是可以將有較高存儲時間要求的FMCG存儲在貨
5、架上，而不是倉庫中，從而大大縮短銷售周期。缺點：對整體市場的控制力相對較弱。銷售渠道層次越多，F(xiàn)MCG制造企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級批發(fā)商，但是一級批發(fā)商下面的二級批發(fā)商、零售商，企業(yè)就無法控制。例：康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）由于上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性不夠顯著，且風(fēng)險性較大，因此，實行了由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行銷售，收到了較好的效果?，F(xiàn)狀：同質(zhì)產(chǎn)品競爭和經(jīng)銷商忠誠度問
6、題。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只批發(fā)一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。如果經(jīng)銷商在銷售本企業(yè)商品的同時，也經(jīng)銷其競爭對手的商品，就會對本企業(yè)商品的銷售造成一定的威脅，而且如果商品的競爭力差，銷量低，經(jīng)銷商就可能中止與本企業(yè)的合作，導(dǎo)致本企業(yè)商品滯銷。（2）代理商FMCG的代理商是接受FMCG生產(chǎn)者的委托而從事批發(fā)購銷活動，不擁有商品所有權(quán)，只以委托人的名義從事銷售活動，簽定銷售合同并賺取傭金的批發(fā)商。FMCG代理商和生產(chǎn)者之間不存在買賣關(guān)系，他們是委托人和被委托人的
7、關(guān)系。雙方的合作由代理合同確定，而經(jīng)營的利潤和風(fēng)險仍由生產(chǎn)者所有和承擔(dān)。優(yōu)點：管理容易。缺點：資金壓力大，要承擔(dān)代理商跑貨風(fēng)險（以較低價格大量銷售商品，以賺取傭金）；回款風(fēng)險大（商品銷售出去之后，貨款收不回來）?，F(xiàn)狀：目前，在FMCG銷售中，代理商的模式已用得比較少。FMCG生產(chǎn)廠家通常是在產(chǎn)品新上市或?qū)嵙^弱，而代理商實力又很強的情況下不得已采用這一模式。（3）零售商FMCG的零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給FMCG最終用戶，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。零售商處于商品流通的末端，
8、他直接面向消費者供應(yīng)商品，是商品流通的終端環(huán)節(jié)。零售商分類商店零售商無商店零售商現(xiàn)狀：零售商直接從廠家進貨。銷售渠道逐步縮短，比如越來越多零售渠道傾向于從廠家直接進貨，所以，有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售兼批發(fā)的職能。這意味著，以長遠來看，批發(fā)有萎縮趨勢，而零售業(yè)則孕育著更大的市場潛力和機會。制造商越來越重視零售渠道。例：康師傅由于批發(fā)商的忠誠問題日益突出，零售商逐漸成為制造商關(guān)注的重要問題，更多的快速消費品制造商加強了與零售商的聯(lián)系，建立零售商資料庫，派遣銷售人員定期到各零售商處調(diào)
