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1、廣告媒介策劃目錄第一節(jié)廣告媒體策劃基本流程第二節(jié)營銷環(huán)境分析與營銷計劃的把握第三節(jié)廣告媒體特性的把握第五節(jié)廣告媒體的評估第四節(jié)廣告媒體的評估第六節(jié)廣告媒體計劃作業(yè)媒介策劃的含義一營銷目標和媒介策劃的關系二媒介策劃的一般流程及基本要素三媒介策劃中的問題四媒介策劃的基本原則五媒介策劃：根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內，為把廣告信息內容最有效地與目標消費者進行溝通所作的策劃。吉?蘇爾馬尼克說，媒介策劃應包含三項重要的基本活動：第一，界定營銷問題；第二，轉化營銷需要為可行動的媒介目標；第三，界定媒介解決方法。廣告目標媒介目標
2、營銷目標行銷組合4Ps廣告創(chuàng)意媒體媒體策劃購買消費者競爭者總結行銷、廣告與媒體之間的關系，類似三個互相連接、大小不同的齒輪，在動作上必須緊密相扣使力道連貫，為品牌提供最佳產出，從媒體角度則必須了解其間的互動關系，才能使媒體契合整體運作。營銷目標廣告目標媒介目標提高人們對產品的認知提高銷量傳遞產品品質的認知-適合表現(xiàn)牛奶品質的媒體-接近高品質的媒體欄目營銷策略與媒介策略的相關性-XX牛奶營銷策略與媒介策略的相關性-XX牙膏營銷目標廣告目標媒介目標增加產品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習慣-優(yōu)選年輕人為目標-接近睡覺前
3、的媒體-先高頻次后持續(xù)性營銷策略與媒介策略的相關性-XX可樂營銷目標廣告目標媒介目標擴大消費群體以提高銷量-影響25-34歲上班族-同事關系高到達率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五銷售問題形勢分析1.整個市場的規(guī)模和份額2.過去的銷售情況、費用和利潤3.流通慣例4.銷售方法5.廣告的使用情況6.確認受眾7.產品的本質營銷策略方案1.營銷目標2.產品和開支計劃3.流通策略4.利用哪種銷售組合的原理5.確定“最佳”市場細分創(chuàng)意計劃1.產品如何滿足消費者需要2.在產品中，產品應當如何定位3.文案主題4.每條廣告的特殊
4、目標5.廣告的數(shù)量和規(guī)模媒介策劃確立媒介目標確定媒介戰(zhàn)略媒介選擇媒介排期和媒介購買媒介策劃的一般程序：A.到達目標受眾B.媒介發(fā)布的地理范圍C.訊息力度A.到達率和頻次B.排期模式選擇C.累計受眾D.廣告長短大小A.媒介組合B.媒介效益C.競爭媒介評估媒介策劃方案的基本要素1.媒體目標——人們希望媒體完成的任務2.競爭分析——支出水平、選用媒體、時間期限3.目標受眾分析和建議4.目標受眾的媒體習慣5.選擇媒體的理由6.媒體策略7.流程圖和預算一些媒體策劃方案需要補充的內容1.地方市場清單和媒體預算分配的理由2.產品周期
5、性3.其他考慮過但沒做推薦的備選媒體方案4.詳細的媒介清單5.高于和低于現(xiàn)有預算的備選方案6.回答先前客戶提出的問題7.根據(jù)此前與廣告客戶、客戶主管團隊進行的討論，策劃人認為有必要在策劃案中提出的其他問題媒介策劃中經常面對的問題：1、媒介數(shù)據(jù)不足2、時間壓力3、外部影響4、缺乏客觀性（一）質與量的保證（二）相對成本優(yōu)勢（三）保有應變彈性媒介的量的方面主要是指媒介的到達率，也就是媒介廣告內容所能達到的總人口數(shù)。電波媒介的衡量指標：開機率、收視（聽）率、視聽眾占有率等。印刷媒介的衡量指標：發(fā)行量、閱讀率；傳閱率等。所謂媒介
6、的質，指不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒介效果的各種相關因素。1、關注度分析，即目標受眾對媒介傳播內容的關注、吸收、記憶的程度的分析；2、干擾度分析，即對受眾在接觸媒介信息時受到的干擾的程度分析。3、媒介環(huán)境分析，這是對刊載廣告的媒介的本身的質量分析；4、相關性分析，即對產品或品牌的廣告信息與媒介本身的相關程度分析一、市場形勢分析（背景資訊分析）二、CDI與BDI三、營銷計劃的把握一、市場形勢和產品生命周期1、市場規(guī)模、整體品類的總市場量、成長趨勢及品牌占有率品牌A品類X形勢分析1.整個市場的規(guī)模和份額2.過去的銷售
7、情況、費用和利潤3.流通慣例4.銷售方法5.廣告的使用情況6.確認受眾7.產品的本質（1）當品牌A在該品類中其占有率為各品牌之冠，成為該品類領導品牌時，此時品牌A如何考慮其媒體訴求對象？（2）如果品牌A的占有率有限，品類成長有限時，此時，企業(yè)為了發(fā)展，其媒體訴求對象如何考慮？銷售額（千元）占有率（%）媒體投資額（千元）占有率（%）媒體投資占銷售額的比率（%）A品牌550034500339B品牌3200203502311C品牌2800184503016其他品牌450028200134整體品類160001001500100
8、92.分析品類與各品牌銷售與媒體投資比，可以幫助了解品類及品牌媒體投資狀況，為媒體預算的制定提供參考。3.生命周期盈虧臨界利潤時間銷售量利潤產品開發(fā)階段導入期發(fā)展期成熟期衰落期請大家查閱資料弄清楚如下兩個問題：（1）上圖為一般產品的生命周期曲線，那么特殊的產品生命周期曲線是怎樣的？結合具體例子解釋。（2）不同生命階段的營銷策略有何
