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1、阿維斯汽車租賃公司的老二主義比附定位：阿維斯汽車租賃公司20世紀(jì)60年代，在美國(guó)租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是艾飛斯公司。為了爭(zhēng)奪第一的寶座，艾飛斯公司與哈茲公司展開(kāi)了激烈廝殺。但由于實(shí)力懸殊，埃飛斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼的境地，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。1962年羅伯特.湯森(robertTownsend)受命擔(dān)任首席執(zhí)行官，他把目光轉(zhuǎn)向剛剛成立不久，頗具創(chuàng)作活力，而且敢于接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)的多伊爾·戴恩·波恩巴克廣告公司，阿維斯的機(jī)會(huì)終于來(lái)了。比附定位：阿
2、維斯汽車租賃公司在當(dāng)時(shí)，哈茲公司的財(cái)力是埃飛斯的5倍，年?duì)I業(yè)額是后者的3.5倍，要與這樣的強(qiáng)大對(duì)手硬爭(zhēng)個(gè)高低，必然是自己首先倒霉。艾飛斯公司當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人十分開(kāi)明，接受了這一廣告新策略。 就這樣，1963年，連續(xù)虧損多年的埃飛斯公司開(kāi)始改弦易張，正式推出公開(kāi)宣稱自己是第二位的全新廣告。比附定位：阿維斯汽車租賃公司這是美國(guó)歷史上第一個(gè)將自己置于領(lǐng)先者之下的廣告。這一大膽創(chuàng)意遭到了許多人的反對(duì)，因?yàn)檎l(shuí)也不愿意公開(kāi)承認(rèn)自己不如人。但是，艾飛斯公司的總裁對(duì)此卻十分贊賞，他力排眾議，果斷采納了這一廣告作品。
3、事實(shí)證明了伯恩巴克的正確。廣告刊播后，立即引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，并產(chǎn)生了相當(dāng)強(qiáng)烈的的效果。比附定位：阿維斯汽車租賃公司這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開(kāi)承認(rèn)艾飛斯公司所處的地位，同時(shí)又申明了公司不忘顧客的厚愛(ài)，努力工作的積極態(tài)度。這一表態(tài)引起了美國(guó)消費(fèi)者的極大興趣和同情。因?yàn)?，崇拜?qiáng)者與同情弱者是人類普遍存在的兩種感情。艾飛斯公司的廣告通過(guò)巧妙的形式，喚起了人們的同情心理，因而爭(zhēng)取了大量的顧客。兩個(gè)月之后，艾飛斯公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。比附定位：阿維斯汽車租賃公司當(dāng)年，長(zhǎng)期賠本的埃飛斯公
4、司就出現(xiàn)了120萬(wàn)美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬(wàn)，第三年又增長(zhǎng)了近一倍，達(dá)到500萬(wàn)美元。多年?duì)幃?dāng)老大，虧損累累，如今甘成老二，財(cái)源茂盛。這就是杰出的廣告策劃所帶來(lái)的巨大效益。比附定位：阿維斯汽車租賃公司艾飛斯公司的這組廣告被美國(guó)廣告界專家視為經(jīng)典之作，并對(duì)其成功的原因進(jìn)行了詳盡的研究。一些人認(rèn)為，這屬于美國(guó)最早的定位廣告之一，它的高明之處就在于為埃飛斯公司建立了“比附”位置，也就是說(shuō)，用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過(guò)第一而認(rèn)定第二，這是一種最優(yōu)秀的定位策略。比附定位：
5、阿維斯汽車租賃公司再有，這種策略也擴(kuò)大了人們同情弱者的自然心理，對(duì)吸引顧客十分有利。在商品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的70年代，定位理論在美國(guó)廣告界甚為流行，此后經(jīng)過(guò)有關(guān)專家的不斷總結(jié)已形成了比較完整的體系。伯恩巴克盡管在60年代初制作一系列的廣告時(shí)并沒(méi)有使用定位這一概念，但是，人們卻將他視為定位廣告的創(chuàng)始人和杰出的定位廣告大師，因?yàn)樗脑S多作品中非常明晰的體現(xiàn)了這一思想。愛(ài)維斯在租車業(yè)不過(guò)是個(gè)老二，為什么還要租我們的車?因?yàn)槲覀兏Γ?如果不是老大，就必須如此)要是煙灰盒沒(méi)清理．油箱里只有半桶油，雨刮器壞
6、了，車沒(méi)清洗．輪胎癟了．或者車上沒(méi)有能調(diào)節(jié)的座椅．沒(méi)有暖氣．沒(méi)有能除霜的除霜器，誰(shuí)還未租我們的車、我們?cè)趺椿钕氯?雖然，我們最想盡力做到的無(wú)非是最好；讓您開(kāi)著一輛像嶄新的福特那樣的車，臉上帶看笑容出發(fā)上路并讓您知道，比如，在德盧斯的哪個(gè)地方能買到香噴噴、熱騰騰的熏牛肉三明沽？為什么?因?yàn)榈÷四覀兛蓳?dān)待不起下次跟我們一起上路吧我們柜臺(tái)前排的隊(duì)比較短如果你是老二，除了加倍努力，別無(wú)選擇小魚(yú)必須不停地游動(dòng)，因?yàn)榇篝~(yú)總在后面追逐。愛(ài)維斯深知小魚(yú)的困境在租車業(yè)我們排在第二，不加倍努力，我們就會(huì)被吞食
7、，我們沒(méi)有喘息的時(shí)間。我們天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿了電，雨刮器檢修完畢。我們出租的車每輛不比任何一輛普利茅斯車差。而且我們出租的車每輛都不比福特車差。由于我們不是大魚(yú)，所以到我們柜臺(tái)來(lái)時(shí)不會(huì)讓你感到自己是只小沙丁魚(yú)我們不會(huì)讓顧客難堪Whenyou'reonlyNo.2, youtryharder.Orelse.Littlefishhavetomovingallofthetime.Thebigonesneverstoppickingonthem.Avisknowsa
8、llabouttheproblemsoflittlefish.We'reonlyNo.2inrentacars.We'dbeswallowedupifwedidn'ttryharder.There'snorestforus.We'realwaysemptyingashtrays.Makingsuregastanksarefullbeforewerentourcars.Seeingthatthebatteriesarefulloflife.Checkingourwindshieldwipers.A
