資源描述：
《經(jīng)典廣告創(chuàng)意---實例分析版》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、經(jīng)典廣告創(chuàng)意---實例分析版“小、小姐，我很喜歡你”一個男生怯怯地對一個女生說?！翱晌也幌矚g臉上油油的男生”女生說。男生飛快地洗臉，一會兒臉上油沒了，又湊過去說“小、小姐，我很喜歡你”“我已經(jīng)結(jié)婚了”一陣笑聲，結(jié)束。這是一個臺灣的洗面奶的電視廣告，我看過多遍，無論是畫面、音效制作都非常精美，每次都覺得很有趣、很有創(chuàng)意，但到今天還是沒有記住是個什么牌子的洗面奶。??這是我們生活中常遇到的一種現(xiàn)象，看了某廣告：啊，這個廣告創(chuàng)意真不錯。但廣告的是什么產(chǎn)品這一廣告的最基礎(chǔ)的功能卻拋到爪哇國去了。如果不信，大家可以仔細看一些電視上的制作精
2、美、很有創(chuàng)意的廣告，然后做個測試，看看有多少消費者知道這個廣告所說的是什么產(chǎn)品。前段時間我對A藥品廣告做了測試，因為很多藥品創(chuàng)意平庸，都是一專家拿一藥，然后手一推，大喊三聲治某某病，所以A藥品廣告一出臺就給人以很強的視覺刺激，并得了一個廣告大獎，因為在央視有較大的投入，很多消費者都說看過這個廣告，并一致認為該廣告很有創(chuàng)意，但當(dāng)我們問到該廣告說的是什么產(chǎn)品時，居然100個消費者有97個人都說不知道，讓我為這個廠家捏了一把汗，整一個花錢娛樂消費者，果然，這家上市公司公布年報時雖然廣告打得轟轟烈烈，但業(yè)務(wù)運營卻虧損5000多萬元。而廣
3、告做得較粗糙的另一家東北藥廠卻贏利頗豐。前段時間腦白金打出一則致歉廣告，說根據(jù)調(diào)查，消費者普遍認為腦白金的廣告做得較差，今后腦白金將會做改進，不僅生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還要制作好的廣告，這本是腦白金在做秀，然而很多所謂的專家卻開始對腦白金的廣告進行口誅筆伐，認定腦白金的廣告是很低劣的廣告，無品牌資產(chǎn)積累，沒有根基，一捅就垮，拋開這些專家的紅眼病因素，我就非常納悶，在廣告投放力度接近（都在央視以及地方媒體有大量的廣告投放）的基礎(chǔ)上，讓史玉柱做到12個億的廣告不是好廣告，難道前面讓廠家虧損5000萬的廣告是好廣告？使我不得不對廣告創(chuàng)意進行反
4、思，究竟廣告應(yīng)如何創(chuàng)意？如何合理地把握好廣告創(chuàng)意的度？如何協(xié)調(diào)好主次關(guān)系？創(chuàng)意者如何避免以自我層面進行創(chuàng)意？????在廣告與廣告創(chuàng)意不絕于耳的今天，我們首先要解決第一個最基礎(chǔ)的問題，即到底什么是廣告創(chuàng)意？究竟如何判斷廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣？很多人把廣告創(chuàng)意理解為廣告表現(xiàn)，其實廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求，也就是我要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，是提高知名度？是強化產(chǎn)品的獨特賣點？還是提升品牌形象？首先廣告訴求要正確，否則，表現(xiàn)再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是成了廠家花錢娛樂消費者，前段時間我看了一個糖尿病
5、藥品的電視、報紙以及專題廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對于該產(chǎn)品的治病機理以及效果卻用了很小的篇幅，這就是一個訴求錯誤的典型代表，因為糖尿病患者大都是久病成醫(yī)，其危害及特征根本不需要多說，并且在病理方面很大程度上會比創(chuàng)作人員懂得更多，花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，純粹是浪費時間與金錢。無獨有偶，兩年前在央視有一個投放量較大的痔瘡電視廣告《說出來篇》，在前期花了大量的時間用各種戲劇人物反復(fù)強調(diào)“說出來、說出來、說出來”，在大量的鋪墊與懸念造勢之后，說了一句“痔瘡之苦如何能說”，廣告最后的效果就是告訴消費者痔
6、瘡之苦不能說，這不是白白浪費金錢在娛樂消費者么？不僅賣不了產(chǎn)品，并且對于品牌形象也無任何益處，因為痔瘡本來就是一個痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風(fēng)格，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄，在廣告訴求上，就犯了方向性的錯誤，接下來的廣告表現(xiàn)再好，也只是南轅北轍無功而返。????正確的廣告訴求應(yīng)遵循以下幾個要點：????一、要理清產(chǎn)品所處的階段再進行廣告訴求????一個孩子還沒學(xué)會走路，就先別想著奔跑，而我們很多廣告都容易犯這樣的毛病，在沒有理清自己處于市場推廣中的哪一階段，就盲目模仿其它產(chǎn)品。去年我遇到一
7、個做飲料的朋友，在做創(chuàng)意時他一直認為飲料的廣告應(yīng)該象可口可樂一樣，充滿陽光與活力，而我告訴他，你是一個新品，重中之重是強調(diào)品牌名，先讓人記住這個品牌，所以你的30秒廣告中最少要趣味性的出現(xiàn)10次品牌名，讓消費者強化記住品牌名后再賦予產(chǎn)品其它的因素，但他堅持已見，做了一個蹦蹦跳跳的電視廣告，只是在最后結(jié)尾時出現(xiàn)了一次品牌名，結(jié)果投放多次也不見效果，可口可樂可以蹦蹦跳跳最后只出現(xiàn)一次品牌，因為它已經(jīng)過了提升品牌知名度的階段，作為一個新品，如果不清楚自己所處的市場階段，不進行針對性的廣告訴求，就會犯刻舟求劍的錯誤，而這種錯誤每天都在電
8、視中上演。????二、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)????常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性商品、理性商品。所謂感性商品，即消費者在購買該產(chǎn)品時的消費心態(tài)是不需要深思熟慮即可達成購買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產(chǎn)品，所謂理性產(chǎn)品，即消費者在購買該產(chǎn)品時的消費
