蒙牛營銷策劃書.doc

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1、策劃人名稱：策劃人學號：策劃時間：—6—目錄l企業(yè)生產(chǎn)力l企業(yè)產(chǎn)品覆蓋范圍lSWOT分析l市場分析l目標市場l營銷戰(zhàn)略策劃—6—一、蒙牛集團企業(yè)概況蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊，主席為牛根生。（一）生產(chǎn)力總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，截至2009年擁有總資產(chǎn)300多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已經(jīng)在全國16個省

2、區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“民族品牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號。目前它與IT行業(yè)的聯(lián)想、化妝品行業(yè)的貝雅詩頓、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴、電器行業(yè)的海爾等都是行業(yè)的頂級品牌.也是中國最具價值品牌之一。（二）產(chǎn)品覆蓋范圍國內(nèi)市場并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。主要產(chǎn)品的市場占有率達到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。中國的蒙牛乳業(yè)集團名列19，這也是中國奶業(yè)首次進入20強。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚

3、目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158％；年度納稅額由100萬元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈利潤由53萬元增加到4.56億元，年均遞增208％；2008年9月19日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局撤銷內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國名牌產(chǎn)品稱號。二、SWOT分析1、優(yōu)勢—6—(1)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。(2)機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。(3)研發(fā)優(yōu)

4、勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，擁有多個研發(fā)中心(4)速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。(5)利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。(6)廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，蒙

5、牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力。2、劣勢　(1)人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢，缺少的也是人才優(yōu)勢，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導致多數(shù)人依領(lǐng)導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。(2)經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于

6、過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。(3)服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成—6———業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高

7、服務(wù)水準應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。(4)營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴重迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠。3、機遇（1）、消費總量和人均消費水平將明顯提高在中國，隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間