多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略.doc

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1、多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士導(dǎo)師藍(lán)海林教授進(jìn)入九十年代后期，我國大型集團(tuán)企業(yè)在認(rèn)真總結(jié)過去幾年所犯的“過早多樣化、過快多樣化、過分多樣化和盲目多樣化”錯誤的基礎(chǔ)上，對自己的公司戰(zhàn)略進(jìn)行了兩個方面的重大的調(diào)整。一是回歸主業(yè)，努力提高自己在主業(yè)上的市場占有率，從而是各個行業(yè)都出現(xiàn)了市場集中度不斷上升的趨勢；二是圍繞主業(yè)，實(shí)施非限制性相關(guān)多樣化發(fā)展的戰(zhàn)略，優(yōu)化了自己的行業(yè)或者資產(chǎn)組合。例如，我國家電行業(yè)的主要企業(yè)都在“回歸主業(yè)，建立核心專長”的基本思想指導(dǎo)下，實(shí)施了行業(yè)組合的優(yōu)化?，F(xiàn)在主要大型家電產(chǎn)品領(lǐng)域的行業(yè)集中度有

2、了明顯地提高（主要家電產(chǎn)品前五家企業(yè)的評價市場占有率超過了60%），出現(xiàn)了一批市場占有率很高的“全國性競爭企業(yè)”。這些集團(tuán)公司基本上從房地產(chǎn)、貿(mào)易和其他不相關(guān)的領(lǐng)域撤退，進(jìn)入許多能夠發(fā)揮自己品牌、渠道、研究開發(fā)優(yōu)勢或者建立新優(yōu)勢的行業(yè)。這些大型集團(tuán)公司還沒有意識到，上述戰(zhàn)略的調(diào)整已經(jīng)使它們已經(jīng)具備了在多個區(qū)域市場和多個行業(yè)/市場上進(jìn)攻或者反擊的條件和能力，還沒有意識到多點(diǎn)競爭（Multi-pointcompetition）是它們應(yīng)該采用的一項有效戰(zhàn)略。一、多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略的提出美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院陳明哲教授長期從事動態(tài)競

3、爭條件下競爭對手之間進(jìn)攻和反擊的策略，其中多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略的理論和技術(shù)就是他的一項研究成果。陳明哲教授認(rèn)為：n在市場集中度越來越高和競爭越來越具有動態(tài)特征的情況下，獲得高于平均水平利潤率的途徑已經(jīng)從依靠可保持的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽恳幌盗卸虝旱南葎觾?yōu)勢或者創(chuàng)新。因此競爭對手在進(jìn)攻和反擊過程中的互動具有越來越重要的意義。這種競爭互動的內(nèi)容、質(zhì)量、水平和速度不僅可以決定其中一個對手的贏利水平，而且可以決定整個行業(yè)能否獲得健康的發(fā)展。n在壟斷競爭的市場條件下，各個行業(yè)的主要競爭者需要有產(chǎn)品和市場的多樣化去回避經(jīng)營風(fēng)險，同時也需要有產(chǎn)品和市

4、場的多樣化去實(shí)施競爭和在競爭中尋求均衡。例如競爭對手之間直接進(jìn)行以降低價格為主要內(nèi)容的競爭，那么無論那一個企業(yè)贏的了競爭，整個行業(yè)的價格水平和毛利率都會不可恢復(fù)地大幅度下降，從而使行業(yè)中的各個企業(yè)失去了進(jìn)一步發(fā)展的可能。n擁有多點(diǎn)進(jìn)攻或者反擊的能力是一種重要的競爭優(yōu)勢，有叫多點(diǎn)競爭的優(yōu)勢。擁有多個細(xì)分市場或者多種行業(yè)或者產(chǎn)品的企業(yè)具有多點(diǎn)進(jìn)攻的優(yōu)勢，而相對沒有多點(diǎn)進(jìn)攻的企業(yè)就具有多點(diǎn)進(jìn)攻的劣勢。例如擁有多個細(xì)分市場或者多個產(chǎn)品的企業(yè)可以集中多個產(chǎn)品或者細(xì)分市場的資源，進(jìn)攻競爭對手的某一個細(xì)分市場或者產(chǎn)品；而擁有多個細(xì)分市場或

5、者多個產(chǎn)品的競爭對手同樣也可以集中多個細(xì)分市場或者產(chǎn)品的資源在或者不在受攻擊的細(xì)分市場或產(chǎn)品上做出反擊。n一般來說，擁有多點(diǎn)進(jìn)攻優(yōu)勢的企業(yè)就應(yīng)該采用多點(diǎn)進(jìn)攻的戰(zhàn)略，或者采用多點(diǎn)反擊的戰(zhàn)略。如果一個企業(yè)能夠采用這種戰(zhàn)略，就有了比市場或者產(chǎn)品單一企業(yè)更大優(yōu)勢和獲勝的把握；如果兩個企業(yè)都具有多點(diǎn)競爭的優(yōu)勢，那么就使它們在進(jìn)攻或者反擊的過程中具有了更多的手段或者選擇，從而降低了陷入惡性價格競爭的可能性；在壟斷競爭條件下，多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略可以幫助同行競爭對手尋求均衡。n在多點(diǎn)競爭中，關(guān)鍵的成功因素包括競爭對手的選擇、進(jìn)攻點(diǎn)的選擇、行動（包

6、括進(jìn)攻和反擊）的速度、對競爭對手的了解和行動的預(yù)測、以及信號的運(yùn)用的藝術(shù)等等。在選擇競爭對手的時候，競爭對手之間應(yīng)該比較雙方在資源和市場上的相似性，從而評價多點(diǎn)競爭的優(yōu)勢；對選擇進(jìn)攻或者反擊的“點(diǎn)”的時候，需要預(yù)測競爭對手反擊的可能性和反擊的策略；而在進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻的過程中，可以利用信號誤導(dǎo)對手，或者通過對競爭對手行為的研究破譯信號誤導(dǎo)。二、多點(diǎn)競爭模型按照陳明哲教授的理論，所謂多點(diǎn)競爭中的“點(diǎn)”就是一個“市場”，其含義包括：（1）區(qū)域市場或者國家市場，例如湖南市場或者日本市場；（2）細(xì)分市場，例如高檔市場、中檔市場和低檔市場

7、；（3）一個產(chǎn)品線或者一個經(jīng)營單位，例如冰箱或者專門生產(chǎn)冰箱的子公司；（4）以上各個部分的不同的組合，例如華南地區(qū)-冰箱市場。從這個意義上說，如果一個企業(yè)具有多個區(qū)域、多個細(xì)分市場、多種產(chǎn)品線或者多個行業(yè)性的二級子公司，那么相對而言，這個企業(yè)就具有了多點(diǎn)競爭的優(yōu)勢，反之，則就只有多點(diǎn)競爭的劣勢。例如，從我國冰箱行業(yè)的實(shí)際來看，如果海爾選擇新飛作為主要的競爭對手，那么海爾就有多點(diǎn)競爭的優(yōu)勢。因為海爾基本上采用的是限制性相關(guān)多樣化的戰(zhàn)略，擁有幾十個大類的產(chǎn)品，而且在若干個行業(yè)擁有比較高的市場占有率，而新飛的產(chǎn)品相對比較單一。圖-

8、1：簡單多點(diǎn)競爭模型企業(yè)(A)企業(yè)(B)市場1市場2從簡單多點(diǎn)競爭的模型可以看到，假定企業(yè)（A）和企業(yè)（B）有至少兩個區(qū)域市場或者兩個產(chǎn)品是相同的，并且存在著競爭的關(guān)系，那么這兩個企業(yè)之間實(shí)際上存在著互相節(jié)制的關(guān)系。正是因為企業(yè)（A）和企業(yè)（B）之間存在著潛在的“跨市場/產(chǎn)品”報復(fù)的可能性