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《網(wǎng)絡營銷—危機公關(guān)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、網(wǎng)絡危機公關(guān)Diagram–Contents從”翻新門”到”換芯門”1危機公關(guān)是品牌建設的重中之重2轉(zhuǎn)危為安，化為危機3案例分析4從”翻新門”到”換芯門”,網(wǎng)絡危機敲響公關(guān)警鐘1.LG“翻新門”事件LG翻新事件起源于2006年,在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月,在地下翻新工廠造曝光后,LG聲稱背后有人敲詐。2月份又有媒體曝光工商局封存5臺LG疑似翻新空調(diào),隨后LG承認更換部分產(chǎn)品包裝。3月,湖南省消費者張洪峰披露了湖南省質(zhì)量檢驗協(xié)會的鑒定結(jié)果,確認“其購買的五臺LG空調(diào)都是翻新機器”,5月份張
2、洪峰通過博客再次披露了LG空調(diào)的質(zhì)量問題。LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報道,從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新,小作坊做出大品牌,這類報道如同星星之火,很快發(fā)展成了燎原之勢,LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底?！癓G翻新”事件在Google上的搜索結(jié)果如圖11?1所示。追蹤這次事件的源頭,卻是BBS上一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。LG雖然第一時間知道此篇帖子的出現(xiàn),但是對其可能帶來的危機影響卻大大忽視了。也許對LG而言,只有正規(guī)的媒體、正式的新聞
3、報道式的批評才算是對企業(yè)有影響的危機事件,像網(wǎng)絡BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子,LG方面可以置之不理。正是基于此,LG遲遲未啟動危機公關(guān)應對策略,最終導致危機一發(fā)不可收拾。2.戴爾“換芯門”事件2006年4月13日,上海的陸先生在戴爾官方網(wǎng)站上訂購了一臺Ipiron6400筆記本電腦,總價值10888元。4月26日,陸先生收到了戴爾公司的產(chǎn)品,此后一個熟知電腦的朋友發(fā)現(xiàn)陸先生的新電腦CPU是T2300E,并非訂單中的T2300。T2300E處理器和T2300處理器的價格分別為209美元和241美元,相
4、差32美元。面對陸先生的質(zhì)疑,一開始,戴爾公司并不承認“換芯”事實,隨后又做出了解釋:T2300E處理器和T2300處理器都是雙核處理器,性能基本相同,唯一不同的是T2300處理器支持虛擬技術(shù),但這一技術(shù)在筆記本電腦上幾乎用不上,所以不會影響消費者使用。這樣的解釋顯然難以自圓其說,既然性能相同,為什么價格不一樣?消費者付出了金錢,卻沒有得到相應的產(chǎn)品,自然是不滿意的。事情曝光以后,短短數(shù)日內(nèi)戴爾就遭到340余名網(wǎng)友投訴,戴爾陷入了品牌危機之中。從事件的源頭來看,戴爾的“換芯門”風波來自于IT168上的一
5、篇“心情非常不平靜”的帖子。在硬件發(fā)燒友云集的IT168論壇里,出現(xiàn)了一條引人注目的標題“所有購買配置T2300處理器筆記本的注意了,給各位本友反映一個重大問題!”,戴爾的“換芯門”風波就此拉開了帷幕。此后的24小時內(nèi),這篇帖子就收到了近120條回復。而戴爾對網(wǎng)絡力量的忽視、對自己責任的推卸,也導致危機事件愈演愈烈,戴爾在公眾中的形象為此大打折扣。其實,危機發(fā)生后,企業(yè)為自己辯解無益于問題的解決,關(guān)鍵是如何去處理。如果“換芯門”事件一發(fā)生,戴爾就明確表示”這是我們的錯”,實行“緊急召回所有問題筆記本”等
6、措施,那么事情的結(jié)局就大不一樣了。公關(guān)危機,是指企業(yè)在進行公共關(guān)系活動的時候,由于執(zhí)行不當而引起的對企業(yè)有負面影響甚至帶來災難的事件和因素。近幾年來,降臨在企業(yè)頭上的“危機”呈日趨增多之勢,之所以會出現(xiàn)這種情況,主要有4個方面的原因：(1)市場競爭更加激烈,很多企業(yè)采取了給競爭對手制造“危機”的不正當競爭手段。(2)媒體運作日趨市場化,媒體出于內(nèi)容需要(考慮到很多讀者更愛閱讀負面的報道)和廣告利益,也愿意為企業(yè)制造“危機”或為“危機”推波助瀾。(3)隨著市場經(jīng)濟日趨成熟,消費者的自我保護意識也逐漸增強,
7、甚至涌現(xiàn)出了專業(yè)的“打假個體戶”和專業(yè)的以謀利為目的的“維權(quán)組織”。互聯(lián)網(wǎng)的興起,使得信息發(fā)布的門檻大為降低,作為“草根”階層的消費者更容易以發(fā)布對企業(yè)不利信息的手段來為自己維權(quán)。從這個角度來看,消費者為企業(yè)“制造危機”的門檻大大降低。(4)隨著社會的不斷發(fā)展,民眾對于社會事件的參與程度日漸提高,為危機的蔓延提供了土壤。危機公關(guān)是品牌建設的重中之重一旦危機形成,企業(yè)必須快速啟動危機公關(guān)工作,否則后果不堪設想。所謂危機公關(guān),是指由于企業(yè)的管理不善、同行惡性競爭、遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響,給企業(yè)
8、品牌帶來危機,企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動,包括消除影響、恢復形象等。也就是說,危機公關(guān)是對所有危及企業(yè)形象或生存的突發(fā)性、災難性事故的處理及管理。轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病迸c化“危”為“機”危機發(fā)生一般有4個過程:潛伏期、發(fā)生期、善后期和復建期。危機公關(guān)是一頁系統(tǒng)工程,忽視任何一個環(huán)節(jié),都可能產(chǎn)生或大或小的失誤,甚至完全失敗。1.危機公關(guān)的原則第一是以預防為主,盡量使危機不發(fā)生或?qū)⑽C消滅于萌芽狀態(tài);第二是當危機真的發(fā)生時,要審時度勢,依據(jù)先
