不同于特勞特的高端定位.docx

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1、不同于特勞特的高端定位任何營銷理論與模式必須與時(shí)俱進(jìn)或與所在市場本土化。我們相信大部分營銷人、策劃人都會(huì)認(rèn)同這點(diǎn)?？墒莿谔貏诘亩ㄎ焕碚撛雌鹚氖嗄昵埃蓛蓚€(gè)美國小伙子提出，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，在美國早已息微，至今沒有任何的理論更新，卻遠(yuǎn)在中國被一些人視若神明，奉為教條。特勞特定位理論是否還適合今天的市場變化？教條化的搬運(yùn)，真的可以幫助中國本土企業(yè)做好企業(yè)定位或品牌定位嗎？我們有兩個(gè)不同于特勞特的定位觀點(diǎn)：1、定位不一定要品牌代表某一種品類或一個(gè)細(xì)分品類，在一定條件下，品牌完全可以進(jìn)行同一個(gè)產(chǎn)業(yè)的多品類延伸，

2、甚至不同產(chǎn)業(yè)的跨界延伸；2、用定位占據(jù)行業(yè)高端市場，不能籠統(tǒng)而喊，必須要有真正獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值。第一個(gè)觀點(diǎn)，在中國以及歐美市場，不乏多品類延伸的成功案例，例如天進(jìn)最早服務(wù)的客戶——海爾，最初做的是冰箱，一步步延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等，成為中國家電老大，目前還延伸到了智能家居以及家裝、智能家居；另一個(gè)客戶歐派，最初做的是櫥柜，現(xiàn)在也延伸到衣柜、木門、吊頂、衛(wèi)浴，成為中國大家居的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)趨勢將會(huì)是購買的便利、風(fēng)格的一體化、功能的協(xié)同性與生態(tài)圈的兼容性，這是一個(gè)利于

3、品類延伸的背景環(huán)境。針對(duì)第二個(gè)觀點(diǎn)，天進(jìn)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馮幗英認(rèn)為，智業(yè)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)用定位占據(jù)高端市場，一定要強(qiáng)化出企業(yè)獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值并且要有與大眾品牌完全不同的營銷手段。定位切不可籠統(tǒng)而論。下面，我們將重點(diǎn)討論不同于特勞特的高端定位。中國的高端消費(fèi)市場正在飆漲我們首先來了解中國目前的高端消費(fèi)市場。今年，商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部發(fā)布一份《2015年中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)去年達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的46%，是全球最大的奢侈品消費(fèi)人群，其中7

4、6%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，中國消費(fèi)者在本土消費(fèi)額為250億美元，只占總額24%。匯豐銀行發(fā)布的報(bào)告也顯示，中國人現(xiàn)在消費(fèi)世界近三分之一的奢侈品，而其中三分之二是在海外購買。這組數(shù)據(jù)說明什么？第一，中國的奢侈消費(fèi)能力非常強(qiáng)大，這必將會(huì)帶動(dòng)中國整個(gè)高端市場的成長；第二，中國的高端消費(fèi)更多是發(fā)生在境外，消費(fèi)者更傾向購買國外高端品牌，這反過來說明國內(nèi)的本土高端品牌在高端消費(fèi)人群中缺乏認(rèn)同感。這是本土高端品牌的劣勢，也是優(yōu)勢，說明可培養(yǎng)的空間與增長的空間還很大。同時(shí)，高端品牌不一定只是奢侈品，我們所說的高端品

5、牌是指在市場領(lǐng)域，市場定位及品質(zhì)、價(jià)格均處于高端的品牌及產(chǎn)品。它們包括但不限于奢侈品，主要由三大部分構(gòu)成：處于頂級(jí)的奢侈品；高端生活用品及服務(wù)；高價(jià)格的日用品。高端生活用品及服務(wù)主要涵蓋如豪宅、別墅、高端家具家電、銀行等內(nèi)容，而高價(jià)格的日用品，是指在同類產(chǎn)品領(lǐng)域中，價(jià)格明顯高出普通商品的產(chǎn)品。隨著國民生產(chǎn)總值和消費(fèi)水平不斷提高，追求愈加精細(xì)和高附加值的生產(chǎn)與消費(fèi)方式衍生到了許多產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域。目前，中國的高端消費(fèi)人群正在膨脹成長，并且呈現(xiàn)年輕化趨勢，這是一塊不容忽視的巨大市場。同時(shí)新成長起來的這群高端消費(fèi)

6、者更加個(gè)性自我，他們有自己選擇品牌的一套模式，而那些契合他們價(jià)值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞。這一點(diǎn)，天進(jìn)營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長馮幗英早在其著作《高端占位》有前瞻性洞見：企業(yè)想用高端定位去搶占高端市場，一定要先熟悉高端消費(fèi)群體的特征與消費(fèi)心理，繼而將他們了解透徹，才有可能讓他們產(chǎn)生認(rèn)同并且購買。高端定位要有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值特勞特給方太做的定位語是中國高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌，給雅迪電動(dòng)車做的定位語是中國高端電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)品牌。我們認(rèn)為這樣的定位很生硬，沒有太大的價(jià)值。首先，這兩個(gè)品牌已經(jīng)成為這兩個(gè)行業(yè)

7、高端市場的領(lǐng)軍品牌，做這樣的定位，似乎有些畫蛇添足；其次，在這兩個(gè)行業(yè)，進(jìn)軍高端市場的品牌也越來越多，僅僅是“高端”，這個(gè)定位太籠統(tǒng)，完全沒有差異化與特性，導(dǎo)致后期的品牌行為會(huì)大打折扣；最后，要成為真正的高端品牌，如果沒有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值支持，品牌會(huì)流于空洞化而且后繼乏力，研發(fā)與營銷沒有方向。一些企業(yè)標(biāo)榜自己是高端，在各種報(bào)紙、雜志、電視等媒體進(jìn)行海陸空式的廣告轟炸，廣告語言必是“高端”，但卻很難給消費(fèi)者留下鮮明的高端形象或印象，原因就是它們的品牌定位沒有挖掘出清晰的核心價(jià)值與差異化價(jià)值，最后淹沒

8、在品牌同質(zhì)化的汪洋大海。因此，高端品牌不是光靠廣告吆喝就能喊出來，一切品牌行為（包括營銷、廣告創(chuàng)意、傳播手段等等）都必須圍繞一個(gè)精準(zhǔn)的高端定位展開。怎樣去做好品牌的高端定位？天進(jìn)認(rèn)為，高端定位一定要有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值支持。慕思是天進(jìn)服務(wù)的企業(yè)。針對(duì)全床墊行業(yè)都在訴求舒適的背景下，針對(duì)高端精英人群的不良睡眠狀況，天進(jìn)幫助慕思定位在高端的健康睡眠系統(tǒng)。高端定位不再是泛泛而論，而是明確到獨(dú)特的核心價(jià)值——健康睡眠系統(tǒng)，這定位精準(zhǔn)地契合慕思高端精英人群的需求