“古漢養(yǎng)生精”上海市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案.pdf

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1、“古漢養(yǎng)生精”上海市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案古漢養(yǎng)生精，虛證類中成藥。主要成分：人參、黃芪(蜜炙)、金櫻子肉、枸杞子、女貞子(制)、菟絲子、淫羊藿、白芍、甘草(蜜炙)、麥芽(炒)、黃精(制)、蜂蜜(精制)。作用用途：滋腎益脾，補(bǔ)腦安神。用于頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無(wú)力（亦可用于腦動(dòng)脈硬化，冠心病，前列腺增生，更年期綜合征，病后虛弱等癥）。一、S·W·O·T分析1、優(yōu)勢(shì)：A、“古漢養(yǎng)生精”產(chǎn)品功效扎實(shí)可靠，十余年的銷售實(shí)踐已經(jīng)證實(shí)了以下兩項(xiàng)功效特征：（1）見(jiàn)效快——本品對(duì)適應(yīng)癥的作用效果能在服用后較短時(shí)間內(nèi)明確感知；（2）療效穩(wěn)——初次購(gòu)買人群轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期

2、忠誠(chéng)消費(fèi)者的比率相當(dāng)可觀。前者切合現(xiàn)代人追求“快捷、安全、方便”的醫(yī)藥保健品消費(fèi)心態(tài)，有利于迅速打消消費(fèi)疑慮，從而大大縮短獲取消費(fèi)者信任的過(guò)程并降低相應(yīng)營(yíng)銷成本；后者顯著延1/16長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期，便于通過(guò)低成本的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)；而且在客戶服務(wù)方面妥善引導(dǎo)的話，易于形成規(guī)模型的口碑傳播。B、產(chǎn)品組方賣點(diǎn)紛呈：（1）配方取自長(zhǎng)沙馬王堆古墓出土的《古漢養(yǎng)生方》，已成為國(guó)家一級(jí)保密處方，具備壟斷性優(yōu)勢(shì)，既有效規(guī)避了嚴(yán)格意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也為市場(chǎng)跟隨者設(shè)置了高不可攀的區(qū)隔壁壘；（2）配方中各味藥材雖稍嫌平淡，但中藥方劑的要害就在于組方中各味藥材劑量上的

3、增減、取舍，市場(chǎng)宣傳中側(cè)重于這個(gè)中藥學(xué)理念的傳播，再結(jié)合“國(guó)家級(jí)保密處方”的光環(huán)效應(yīng)，有利于為產(chǎn)品形象注入神秘感，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特性及不可替代性，形成廣義竟品難望項(xiàng)背的永久比較優(yōu)勢(shì)。C、產(chǎn)品名稱簡(jiǎn)潔、上口，富于內(nèi)涵，便于傳播；五個(gè)字的長(zhǎng)度恰到好處，所包含的信息也比較充分、形象地表述了產(chǎn)品的各項(xiàng)特征。其中“古漢”兩字傳遞了產(chǎn)品處方源自漢代的資訊，為品牌平添了一份悠遠(yuǎn)的古韻和厚重而滄桑的歷史感；“養(yǎng)生”不但對(duì)產(chǎn)品功能和這功能所蘊(yùn)涵的消費(fèi)利益做了高度概括，而且將古老的養(yǎng)生文化與產(chǎn)品相提并論、緊密鏈接。這種命名定位既為實(shí)現(xiàn)“不賣產(chǎn)品賣文化”的營(yíng)銷理念打下了

4、良好基礎(chǔ)，運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑?，更能把品牌推上“先入為主、行業(yè)（養(yǎng)生）通吃”的強(qiáng)勢(shì)壟斷地位?！熬弊謩t巧妙暗喻了產(chǎn)品的高品質(zhì)、帶給消費(fèi)者的超值利益以及制造工藝的精良。D、古漢養(yǎng)生精的生產(chǎn)企業(yè)雖偏居湖南一隅，但展示給公眾的企業(yè)名稱卻是“清華紫光”——“清華”兩字本身就是個(gè)極富影響力和2/16感召力的優(yōu)秀品牌，在社會(huì)上有著長(zhǎng)期、大量、良性的“印象資源”積累，再加上“清華紫光”的上市公司背景，足以激發(fā)消費(fèi)者有關(guān)科技、誠(chéng)信、實(shí)力等等諸多方面的美好聯(lián)想。把這些寶貴的無(wú)形資產(chǎn)善加整合，再將這些資訊有機(jī)溶入市場(chǎng)宣傳中，無(wú)疑會(huì)起到美化產(chǎn)品形象、提升品牌檔次的妙用。既不著痕跡

5、地映襯了產(chǎn)品制造工藝方面的科技含量，更在相當(dāng)程度上抵消了社會(huì)對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的總體信任危機(jī)給產(chǎn)品帶來(lái)的不利影響。E、古漢養(yǎng)生精的“血統(tǒng)”富于“與生俱來(lái)的戲劇性”：從世界聞名的馬王堆古墓到我國(guó)最早的養(yǎng)生專著——《古漢養(yǎng)生方》，從同步出土的西漢女尸、金縷玉衣到國(guó)家對(duì)馬王堆“奇跡”的高度重視，從神秘悠遠(yuǎn)的傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)遺產(chǎn)到豐富浩瀚的西漢文化??都堪稱“可遇不可求”的絕佳宣傳素材。調(diào)度好這些能有效刺激受眾“眼球”的“熱點(diǎn)”和“趣點(diǎn)”，就等于踏上了巧借社會(huì)注意力資源依托軟性宣傳實(shí)現(xiàn)低成本造勢(shì)的坦途。2、劣勢(shì)：A、產(chǎn)品功效的表述散亂、晦澀、模糊，從“滋腎益精，補(bǔ)腦

6、安神”到“用于頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無(wú)力”，都給人一種含混不清、令人費(fèi)解的感覺(jué)，導(dǎo)致消費(fèi)者（受眾）難以根據(jù)清晰、通俗、易懂的癥狀描述“對(duì)號(hào)入座”。產(chǎn)品功能和基于功能的利益點(diǎn)不夠簡(jiǎn)練明晰，有待進(jìn)一步的提煉與歸納，以形成犀利、鮮明、凝練的銷售主張。3/16B、“養(yǎng)生”雖然是個(gè)極具傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的優(yōu)質(zhì)概念，但失之空洞、玄虛。從大而無(wú)當(dāng)?shù)摹梆B(yǎng)生”到鮮活、具體的健康利益承諾，首先需要給“養(yǎng)生”注入符合現(xiàn)代理念的內(nèi)涵，給它一個(gè)充滿時(shí)代氣息的“新解”；還需要通過(guò)一套既符合現(xiàn)代人思維習(xí)慣、又不脫離傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)背景的理論體系來(lái)填充。由于傳播成本往往與信息量成正比

7、，這套理論體系必須簡(jiǎn)明精悍、通俗易懂；由于養(yǎng)生之道是不折不扣的“國(guó)粹”，這套理論的主體框架必須建構(gòu)在中醫(yī)經(jīng)典學(xué)說(shuō)之上；由于以西醫(yī)為代表的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)畢竟是當(dāng)今社會(huì)的主流，這套理論又必須合理借鑒現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的一些基本概念，并且借鑒得邏輯嚴(yán)密、經(jīng)得起專業(yè)醫(yī)務(wù)人士的推敲。沒(méi)有這些素材支撐，所謂“養(yǎng)生”對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一句不關(guān)痛癢的空話。C、產(chǎn)品劑型平庸，服用起來(lái)不是特別方便，與顆粒劑、膠囊、軟膠囊相比明顯落后。尤其是口服液，居家服用尚可，上班、出差均不便攜帶。D、產(chǎn)品包裝個(gè)性不足，缺乏厚重、悠遠(yuǎn)的文化氣息，視覺(jué)沖擊力也較差。規(guī)格方面設(shè)計(jì)時(shí)欠考慮，既沒(méi)有滿

8、足居家常備要求的家庭裝，也沒(méi)有符合“白領(lǐng)”人士特殊需求的商務(wù)伴侶裝。且每盒口服液的服用周期恰好在不尷不尬的3