《渠道缺口分析》PPT課件.ppt

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1、渠道缺口分析378渠道缺口：現(xiàn)實(shí)渠道與理想渠道之間的差距導(dǎo)論一、渠道缺口產(chǎn)生的原因二、渠道缺口類型三、渠道分析模板導(dǎo)論環(huán)境限制：法規(guī)限制；設(shè)施限制管理限制：缺乏知識(shí)；企業(yè)較高層面優(yōu)化的要求渠道缺口產(chǎn)生的原因需方缺口：不足缺口；過(guò)剩缺口；哪些產(chǎn)出？供方缺口：渠道流成本過(guò)高；哪些渠道流？渠道缺口的類型需方缺口：多樣化；多水平服務(wù)；服務(wù)增減；改變目標(biāo)市場(chǎng)供方缺口：改變角色；引進(jìn)新的分銷技術(shù)；引進(jìn)新的渠道參與者渠道缺口的消除一、渠道缺口產(chǎn)生的原因1.環(huán)境限制：法律環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施限制中國(guó)政府自1990年代中后期起對(duì)于傳銷活

2、動(dòng)在中國(guó)開(kāi)展的限制。中國(guó)對(duì)于外資批發(fā)商業(yè)的進(jìn)入的限制。日本《大規(guī)模零售店法》對(duì)零售店開(kāi)設(shè)的限制。中國(guó)政府整頓公路超載帶來(lái)的影響。2.管理限制：公司內(nèi)部規(guī)則引起的對(duì)分銷結(jié)構(gòu)的限制公司最初建立了直接銷售隊(duì)伍，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)利用代理商銷售成本更低，公司沒(méi)有解散銷售隊(duì)伍，沒(méi)有達(dá)到最佳渠道結(jié)構(gòu)諾基亞最初代理商銷售，后來(lái)新興專業(yè)連鎖渠道（國(guó)美、手機(jī)專業(yè)連鎖）出現(xiàn)了，諾與代理商的協(xié)議限制了諾進(jìn)入新興連鎖渠道比如企業(yè)的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)限制，以及企業(yè)在整體優(yōu)化和渠道優(yōu)化之間做出的取舍。二、渠道缺口類型（1）需方缺口它是由渠道提供的服務(wù)與消費(fèi)

3、者或用戶要求的服務(wù)（顧客價(jià)值）之間的差距造成的，又稱為服務(wù)——價(jià)值缺口(service-valuegap)。不足需方缺口與過(guò)剩需方缺口在分析需方缺口時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意兩點(diǎn)：1.某種服務(wù)產(chǎn)出的水平低了，另一種服務(wù)產(chǎn)出的水平高了。如：便利店提供了高的空間便利性，但不能象大賣(mài)場(chǎng)那樣提供品種多樣化，而且價(jià)格較高2.不同的細(xì)分市場(chǎng)，需方缺口可能不同。逐個(gè)分析各細(xì)分市場(chǎng)的需方缺口二、渠道缺口類型（2）供方缺口：所有渠道成員共同執(zhí)行渠道流的總成本高于必要成本。聯(lián)合渠道缺口（1）延遲。制造商推遲生產(chǎn)直到接到訂單，降低了存貨成本，但如果

4、終端用戶對(duì)快速遞送有較高要求，產(chǎn)生需方缺口。（2）預(yù)測(cè)。依靠銷售預(yù)測(cè)，根據(jù)預(yù)期的訂單生產(chǎn)，增加了儲(chǔ)存成本，但促成了生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。隨著快速遞送需求的增加，最終渠道成本會(huì)上升，產(chǎn)生供方缺口。（3）解決方法：總成本與遞送時(shí)間的函數(shù)，總成本＝終端用戶的商品持有成本+向終端用戶運(yùn)送商品的成本供方缺口需方缺口不足缺口無(wú)缺口過(guò)剩缺口無(wú)消費(fèi)者或用戶的服務(wù)需求沒(méi)有被滿足：適合不太挑剔的消費(fèi)者或用戶2.既無(wú)需方缺口，又無(wú)供方缺口3.消費(fèi)者或用戶的服務(wù)需求被過(guò)量滿足：適合挑剔的消費(fèi)者或用戶有4.高成本下的服務(wù)產(chǎn)出不足：質(zhì)次價(jià)高的服務(wù)

5、產(chǎn)出5.高成本下的供求平衡：服務(wù)產(chǎn)出符合要求，但價(jià)格或成本較高6.高成本下的過(guò)量服務(wù)：服務(wù)產(chǎn)出超出要求，價(jià)格或成本太高三、消除渠道缺口縮小或消除需方缺口1.針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，提供多樣化、水平不同的服務(wù)產(chǎn)出，滿足消費(fèi)者或用戶的不同要求。2.對(duì)不足需方缺口：改變渠道結(jié)構(gòu)（如增加市場(chǎng)覆蓋率），或轉(zhuǎn)換當(dāng)前渠道成員的渠道流責(zé)任。對(duì)過(guò)剩需方缺口：減少向目標(biāo)市場(chǎng)提供的不太必要的服務(wù)產(chǎn)出。3.改變企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。三、消除渠道缺口縮小或消除供方缺口1.改變當(dāng)前渠道成員的角色。2.引進(jìn)新的分銷技術(shù)以降低成本。3.引進(jìn)新的

6、渠道參與者以改進(jìn)營(yíng)銷渠道運(yùn)行。四、渠道缺口分析模板批量分拆空間便利等待和送抵時(shí)間商品種類和花色需方缺口供方缺口問(wèn)題的根源環(huán)境與管理限制期望結(jié)果縮小缺口的方法美國(guó)半導(dǎo)體公司批量分拆空間便利等待和送抵時(shí)間商品種類和花色需求滿足程度（低－尚可－高）低：顧客被迫大量購(gòu)買(mǎi)尚可極低：5%的訂貨要90天才能遞送極低：不能預(yù)測(cè)缺貨效率（尚可－高成本）低：分散的生產(chǎn)和分銷機(jī)構(gòu)低：分散的機(jī)構(gòu)極低：缺貨時(shí)需多次運(yùn)輸?shù)停喝必泦?wèn)題的根源機(jī)構(gòu)分散，缺貨無(wú)法預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)分散機(jī)構(gòu)分散，溝通不足機(jī)構(gòu)分散，溝通不足環(huán)境與管理限制內(nèi)部缺乏信息，但愿意改進(jìn)

7、內(nèi)部缺乏信息，但愿意改進(jìn)內(nèi)部缺乏信息，但愿意改進(jìn)最初缺乏信息；發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品不能產(chǎn)生利潤(rùn)期望結(jié)果減少渠道存貨高效向顧客遞送72小時(shí)遞送消除缺貨縮小缺口的方法把物流外包給聯(lián)邦快遞在新加坡成立一個(gè)分銷中心合并業(yè)務(wù)空運(yùn)給顧客