2011年碳酸飲料市場(chǎng)策略分析

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1、碳酸飲料市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)發(fā)生變化1）碳酸飲料的市場(chǎng)地位：一枝獨(dú)秀到三足鼎立。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)變化，碳酸飲料已經(jīng)從最初的獨(dú)領(lǐng)飲料市場(chǎng)，到目前，碳酸飲料、水飲料和茶飲料成為市場(chǎng)主流，基本形成了三大飲料品種稱(chēng)霸市場(chǎng)的局面。2000年各飲料品類(lèi)比重１９９６年我國(guó)軟飲料生產(chǎn)６００萬(wàn)噸，其中碳酸飲料３６０萬(wàn)噸，占６０％。中國(guó)飲料協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1999年國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)量約1940萬(wàn)噸。其中，碳酸飲料占46％，飲用水占21％，茶占9％。2）市場(chǎng)集中度：碳酸飲料市場(chǎng)集中度不斷提高從4年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)排名前十位的碳酸飲料品牌基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額，并且逐步接近100%，同時(shí)，在進(jìn)入2002

2、年之后，排名前十位品牌的前四位的集中度進(jìn)一步明顯提高，市場(chǎng)向主要品牌集中。3）不同品類(lèi)的滲透率變化：碳酸飲料的滲透率最高，但有下降趨勢(shì)。碳酸飲料的品類(lèi)滲透率達(dá)到了70.64%，是各種飲料形式中最高的。從圖示數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料的品類(lèi)滲透率有下降的趨勢(shì)，而果汁和茶飲料有上升的趨勢(shì)?！?000年數(shù)據(jù)——2001年數(shù)據(jù)——2002年數(shù)據(jù)4）市場(chǎng)導(dǎo)向發(fā)生的變化：碳酸飲料成為非健康、非流行趨勢(shì)。已被證實(shí)的危害：對(duì)骨骼的危害對(duì)牙齒的危害影響鈣吸收可能危害：對(duì)人體的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響不利于血液循環(huán)影響胃腸功能容易疲勞免疫力下降容易感染各種疾病從市場(chǎng)導(dǎo)向的變化來(lái)看，碳酸飲料由于非綠色、健康食品，已經(jīng)受到

3、越來(lái)越多的質(zhì)疑。產(chǎn)品類(lèi)型慢慢被一些新型飲料產(chǎn)品果汁,茶飲料部分替代。但是碳酸飲料仍然保持了一個(gè)飲料市場(chǎng)主導(dǎo)的地位。2、消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移1）重度消費(fèi)群體的改變：更加年輕化。從整體碳酸飲料市場(chǎng)看，35-44歲消費(fèi)群體成為最大的消費(fèi)群體，其次是25-34歲的消費(fèi)群體，可是從重度消費(fèi)群體上看，15-24歲的消費(fèi)群體消費(fèi)碳酸飲料的程度最高，這一群體成為明日之星。數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS2002年數(shù)據(jù)2）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移：大賣(mài)場(chǎng)主導(dǎo)，計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)（所謂的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)時(shí)并不馬上飲用，而是計(jì)劃在某個(gè)時(shí)間飲用）。碳酸飲料的銷(xiāo)售由過(guò)去“隨時(shí)隨地”的銷(xiāo)售主張（可口可樂(lè)提出），到今天超級(jí)市場(chǎng)成為購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)

4、。偶然購(gòu)買(mǎi)的因素在碳酸飲料的購(gòu)買(mǎi)中比例越來(lái)越小，計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越明顯，對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的爭(zhēng)奪成為碳酸飲料品牌成功的必由之路。數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS2002年數(shù)據(jù)3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)移：向多層次心理轉(zhuǎn)變。除了對(duì)碳酸飲料解渴等一般功能的需要，目前的消費(fèi)群體還存在更為多層次的心理需求，比如對(duì)流行時(shí)尚的需要，對(duì)健康的需要，對(duì)綠色與環(huán)保的需要等等。同時(shí)，可以清晰的發(fā)現(xiàn)，廣告對(duì)碳酸飲料品牌的影響巨大。數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS2002年數(shù)據(jù)3、強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)明顯1）年輕群體的品牌選擇：強(qiáng)勢(shì)品牌通殺在對(duì)15-24歲的消費(fèi)群體調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè),百事可樂(lè)成為年輕消費(fèi)群體最為認(rèn)同的碳酸飲料品牌，以下分別為雪碧,

5、芬達(dá)、美年達(dá).其他品牌的年輕群體認(rèn)同相對(duì)較低，值得注意的是，作為后起之秀的非?？蓸?lè)獲得2.02%的年輕消費(fèi)群體選擇，有一定的發(fā)展?jié)摿Α?5-24歲消費(fèi)群體對(duì)碳酸飲料品牌的選擇數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS2002年數(shù)據(jù)成熟品牌——可口可樂(lè)、雪碧,百事可樂(lè)品牌滲透率在2002年中有較大幅度的提升，美年達(dá)、健力寶,芬達(dá),七喜與非?？蓸?lè)品牌的滲透率均有一定幅度的提升。2）品牌滲透：強(qiáng)勢(shì)品牌滲透率繼續(xù)提高數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS1999-2002年數(shù)據(jù)3）品牌滲透率與廣告之間存在相關(guān)關(guān)系：高廣告接觸的品牌，品牌滲透率高在與不同碳酸飲料品牌滲透率的對(duì)比分析中可以發(fā)現(xiàn)，不同高滲透率的碳酸飲料品牌保持了較高的廣告投入

6、，而品牌的廣告接觸越低，其品牌的滲透率相應(yīng)下降。從中可以清晰發(fā)現(xiàn)：保持較高的廣告接觸率，是碳酸飲料品牌立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。2001年上半年各碳酸飲料品牌投放廣告比例4）品牌占有率與忠誠(chéng)度均出現(xiàn)兩極分化：品牌占有率品牌忠誠(chéng)度作為快速消費(fèi)品，其市場(chǎng)占有率與品牌忠誠(chéng)度應(yīng)是高度分散的，但是從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，品牌占有率與忠誠(chéng)度呈現(xiàn)兩極分化的格局，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)與雪碧三大品牌的占有率與品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高與其他品牌，而其他品牌均處于低市場(chǎng)占有、低品牌忠誠(chéng)的階段。數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS2002年數(shù)據(jù)5）品牌訴求發(fā)生更換：個(gè)人訴求與家庭訴求并重。由于家庭成為碳酸飲料最主要的使用場(chǎng)合，與家庭相關(guān)的包裝與產(chǎn)品訴

7、求漸漸成為一個(gè)產(chǎn)品方向、品牌訴求的主要方向。而一直以來(lái)的個(gè)人訴求與個(gè)性化品牌主張也是品牌訴求的另一個(gè)重要方向。數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS2002年數(shù)據(jù)6）不同品牌定位差異：收入與年齡定位圖年齡與學(xué)歷定位圖從不同品牌定位圖可以發(fā)現(xiàn)，主要碳酸飲料品牌基本都定位于年輕、大眾化收入與中低學(xué)歷消費(fèi)群體。相對(duì)而言，非?？蓸?lè)(娃哈哈)品牌消費(fèi)群體年齡略高，收入偏低，學(xué)歷層次中等。數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS2002年數(shù)據(jù)1）現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體：與整體碳酸飲料消費(fèi)群體相比，非?？蓸?lè)消