[精選]XXXX年碳酸飲料市場策略分析.pptx

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1、碳酸飲料市場分析1、市場發(fā)生變化1）碳酸飲料的市場地位：一枝獨秀到三足鼎立。經(jīng)過幾年的市場變化，碳酸飲料已經(jīng)從最初的獨領(lǐng)飲料市場，到目前，碳酸飲料、水飲料和茶飲料成為市場主流，基本形成了三大飲料品種稱霸市場的局面。2000年各飲料品類比重１９９６年我國軟飲料生產(chǎn)６００萬噸，其中碳酸飲料３６０萬噸，占６０％。中國飲料協(xié)會統(tǒng)計，1999年國內(nèi)飲料產(chǎn)量約1940萬噸。其中，碳酸飲料占46％，飲用水占21％，茶占9％。2）市場集中度：碳酸飲料市場集中度不斷提高從4年的發(fā)展趨勢來看，市場排名前十位的碳酸飲料品牌基本占據(jù)了國內(nèi)

2、城市市場90%以上的市場份額，并且逐步接近100%，同時，在進入2002年之后，排名前十位品牌的前四位的集中度進一步明顯提高，市場向主要品牌集中。3）不同品類的滲透率變化：碳酸飲料的滲透率最高，但有下降趨勢。碳酸飲料的品類滲透率達到了70.64%，是各種飲料形式中最高的。從圖示數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料的品類滲透率有下降的趨勢，而果汁和茶飲料有上升的趨勢?！?000年數(shù)據(jù)——2001年數(shù)據(jù)——2002年數(shù)據(jù)4）市場導(dǎo)向發(fā)生的變化：碳酸飲料成為非健康、非流行趨勢。已被證實的危害：對骨骼的危害對牙齒的危害影響鈣吸收可

3、能危害：對人體的長遠(yuǎn)影響不利于血液循環(huán)影響胃腸功能容易疲勞免疫力下降容易感染各種疾病從市場導(dǎo)向的變化來看，碳酸飲料由于非綠色、健康食品，已經(jīng)受到越來越多的質(zhì)疑。產(chǎn)品類型慢慢被一些新型飲料產(chǎn)品果汁,茶飲料部分替代。但是碳酸飲料仍然保持了一個飲料市場主導(dǎo)的地位。2、消費群體轉(zhuǎn)移1）重度消費群體的改變：更加年輕化。從整體碳酸飲料市場看，35-44歲消費群體成為最大的消費群體，其次是25-34歲的消費群體，可是從重度消費群體上看，15-24歲的消費群體消費碳酸飲料的程度最高，這一群體成為明日之星。數(shù)據(jù)來源：CNRS2002

4、年數(shù)據(jù)2）購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)移：大賣場主導(dǎo)，計劃性購買（所謂的計劃性購買是指消費者在購買的當(dāng)時并不馬上飲用，而是計劃在某個時間飲用）。碳酸飲料的銷售由過去“隨時隨地”的銷售主張（可口可樂提出），到今天超級市場成為購買的主導(dǎo)。偶然購買的因素在碳酸飲料的購買中比例越來越小，計劃性購買越來越明顯，對大賣場的爭奪成為碳酸飲料品牌成功的必由之路。數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)3）消費者購買心理與動機的轉(zhuǎn)移：向多層次心理轉(zhuǎn)變。除了對碳酸飲料解渴等一般功能的需要，目前的消費群體還存在更為多層次的心理需求，比如對流行時尚的需要，對健康

5、的需要，對綠色與環(huán)保的需要等等。同時，可以清晰的發(fā)現(xiàn)，廣告對碳酸飲料品牌的影響巨大。數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)3、強勢品牌優(yōu)勢明顯1）年輕群體的品牌選擇：強勢品牌通殺在對15-24歲的消費群體調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂,百事可樂成為年輕消費群體最為認(rèn)同的碳酸飲料品牌，以下分別為雪碧,芬達、美年達.其他品牌的年輕群體認(rèn)同相對較低，值得注意的是，作為后起之秀的非?？蓸帆@得2.02%的年輕消費群體選擇，有一定的發(fā)展?jié)摿Α?5-24歲消費群體對碳酸飲料品牌的選擇數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)成熟品牌——可口可樂、雪碧

6、,百事可樂品牌滲透率在2002年中有較大幅度的提升，美年達、健力寶,芬達,七喜與非?？蓸菲放频臐B透率均有一定幅度的提升。2）品牌滲透：強勢品牌滲透率繼續(xù)提高數(shù)據(jù)來源：CNRS1999-2002年數(shù)據(jù)3）品牌滲透率與廣告之間存在相關(guān)關(guān)系：高廣告接觸的品牌，品牌滲透率高在與不同碳酸飲料品牌滲透率的對比分析中可以發(fā)現(xiàn)，不同高滲透率的碳酸飲料品牌保持了較高的廣告投入，而品牌的廣告接觸越低，其品牌的滲透率相應(yīng)下降。從中可以清晰發(fā)現(xiàn)：保持較高的廣告接觸率，是碳酸飲料品牌立足市場的基礎(chǔ)。2001年上半年各碳酸飲料品牌投放廣告比例

7、4）品牌占有率與忠誠度均出現(xiàn)兩極分化：品牌占有率品牌忠誠度作為快速消費品，其市場占有率與品牌忠誠度應(yīng)是高度分散的，但是從目前市場現(xiàn)狀來看，品牌占有率與忠誠度呈現(xiàn)兩極分化的格局，可口可樂、百事可樂與雪碧三大品牌的占有率與品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高與其他品牌，而其他品牌均處于低市場占有、低品牌忠誠的階段。數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)5）品牌訴求發(fā)生更換：個人訴求與家庭訴求并重。由于家庭成為碳酸飲料最主要的使用場合，與家庭相關(guān)的包裝與產(chǎn)品訴求漸漸成為一個產(chǎn)品方向、品牌訴求的主要方向。而一直以來的個人訴求與個性化品牌主張也是品牌

8、訴求的另一個重要方向。數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)6）不同品牌定位差異：收入與年齡定位圖年齡與學(xué)歷定位圖從不同品牌定位圖可以發(fā)現(xiàn)，主要碳酸飲料品牌基本都定位于年輕、大眾化收入與中低學(xué)歷消費群體。相對而言，非常可樂(娃哈哈)品牌消費群體年齡略高，收入偏低，學(xué)歷層次中等。數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)1）現(xiàn)實消費群體：與整體碳酸飲料消費群體相比，非?？蓸废?/p>