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1、對新媒體的理解與認識隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民群眾的生活質(zhì)量不斷提高，人民對于精神文化產(chǎn)品的需求大大增加，而且對精神文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、樣式也提出了更多的、更高的要求。對新媒體的高預期讓消費者變得更挑剔，新媒體市場中經(jīng)濟模式的變化和消費者地位的轉(zhuǎn)變讓消費者對電視的“寬容度”明顯降低。新媒體將傳播載體從廣播、電視擴大到了電腦和手機，將傳輸渠道從無線、有線網(wǎng)擴大到了衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，并呈現(xiàn)出廣播影視獨特地傳輸方式，手機電視可以隨身攜帶，移動接收；IPTV能夠雙向互動，自由點播；網(wǎng)絡廣播能夠留住聲音，任意下載等等。這些技術(shù)
2、變革使消費者完全擺脫了固定的節(jié)目表，在任何時候都能夠從廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，甚至是移動通訊工具中獲得自己喜愛的節(jié)目類型，實現(xiàn)按自己的時間，自己的心情，自己的愛好，自己的價值取向，去選擇收看節(jié)目的夢想，改變了受眾的行為模式和收視習慣，更好地滿足了受眾多層次、多樣化、個性化、專業(yè)化的需求。所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是個相對的概念，比如和報紙相比，電視可以叫做新媒體，但和互聯(lián)網(wǎng)等相比，電視又是舊媒體。只是新媒體又不能變成無限相對的、沒有辦法解釋的詞，在一定時間內(nèi)它應當具有相對穩(wěn)定性，一
3、個時代應該有一個時代的新媒體。因此熊澄宇教授給今天的新媒體下了這樣的定義：在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。首先，相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。由《一個饅頭引發(fā)的血案》而起的文化事件，由BBS貓撲發(fā)起的虐貓事件調(diào)查，由《魔獸爭霸》而起的“銅須門”——網(wǎng)絡上富娛樂性的新聞消解了我們的社會壓力，在網(wǎng)絡上產(chǎn)生的事件一再成為傳統(tǒng)報紙連續(xù)的版面。新媒體隨全球化而來，隨草根精神而來，隨共享的
4、Web2.0精神而來，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷。新媒體以它的開放、它的縱情、它的無處不在和英勇表達，改變了傳媒的秩序，改變了全球人類的生活方式。現(xiàn)代社會快速的生活節(jié)奏，逐漸拉大了注意力資源短缺的年輕受眾和注意力資源過剩的中老年受眾之間的差距。我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體相比，有許多不同的地方。大量年輕的觀眾正從傳統(tǒng)廣播電視終端前面離去，年輕人的媒介消費時間總量并不少于中老年觀眾，但是他們的注意力分布卻與中老年觀眾有很大的不同。在上海文廣新聞傳媒集團（以下簡稱SMG）做的“傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)用戶特性的比較”調(diào)查中可以看出，
5、在傳統(tǒng)的電視領(lǐng)域，觀眾越來越趨向老齡化發(fā)展，45歲以上的電視觀眾是SMG的忠實觀眾，其中，男女比例各占一半，購買能力也相對較低。而18至35歲的年輕受眾則在互聯(lián)網(wǎng)用戶中占到了67%的規(guī)模，他們上網(wǎng)的時間也變得越來越長，達到了141分鐘，其中，男女比例是6：4。由此，可以得出幾個結(jié)論，年輕受眾正在快速從傳統(tǒng)媒體市場中分流，新媒體用戶的意見主導力和購買力正在逐漸增強，他們對個性化、專業(yè)化的需求十分強烈。另外在終端方面，電視的增長還是非常緩慢的。傳統(tǒng)電視主要是面向家庭娛樂的用戶，使用時段還是在晚間；而新媒體則集中在互動和娛
6、樂，白天和晚上都有大量的用戶在使用。其次，新媒體為觀眾帶來了多種收視選擇和多元化的信息服務，具有交互性的特點，受眾的主動性大大增強。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是一點對多點的單向傳播，觀眾對電視臺節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動也多限于人際傳播，影響力有限。在新媒體時代，個性化的收視需求不必要再順從群體收視選擇，觀眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同，選擇自己所喜愛的節(jié)目內(nèi)容。電視觀眾變成了電視用戶，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_與用戶之間的多點對多點的雙向網(wǎng)狀傳播，觀眾從一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有了更
7、大地自主權(quán)，并能通過便捷的雙向互動和交流，直接影響電視臺的節(jié)目選擇和編排。再次，新媒體具有跨時空的特點。網(wǎng)絡電視為傳統(tǒng)電視頻道和新興電視業(yè)務開辟了通達觀眾的新途徑；當數(shù)字電視和網(wǎng)絡電視技術(shù)應用到手機電視、車載移動電視和樓宇電視等新型媒介形態(tài)中后，觀眾的收視行為再也不用限制于室內(nèi)。新媒體打破了電視收視的空間限制，幫助媒體和廣告商鎖定傳統(tǒng)電視難以把握的年輕人和高收入群體。最后，新媒體還具有大眾傳播的“小眾化”特點。網(wǎng)絡電視、手機電視和移動電視等新媒體之所以能叫板傳統(tǒng)電視，就在于他們擁有一張王牌——“個性化、分眾化”的媒體
8、消費。網(wǎng)絡電視利用網(wǎng)絡強大的雙向交互功能和豐富的網(wǎng)絡資源，讓使用者能夠完全按照自己的意愿制定個性化節(jié)目單；手機電視借助完全私人化的終端，將自己塑造為最具個性特征的信息渠道；移動電視和樓宇電視則依賴密閉的強制性收視空間，強調(diào)自己對移動人群和白領(lǐng)群體的準確到達。在幾類新媒體的共同作用下，觀眾群體開始進一步分化，流向不同的媒體，選擇在不同的時間和地點
