康齒靈上市方案.doc

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1、康齒靈上市方案?第一部分:品牌定位和市場策一、市場背景（1）　　宏觀環(huán)境：2004年第一、二季度國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展情況GDP同比增長9.7%，第二產(chǎn)業(yè)增長11.6%，大環(huán)境行情看好！（2）　　產(chǎn)業(yè)規(guī)模：牙膏行業(yè)，1990年以后每年增長速度約為4%。2003年全國牙膏產(chǎn)量上升到37.32億支，中高端牙膏市場潛力巨大!（3）　　業(yè)界動(dòng)態(tài)：2004年中國牙膏工業(yè)協(xié)會就中草藥的定性、定量、有效性、毒性、臨床實(shí)驗(yàn)等方面進(jìn)行更深入的研究，確定出第一批中藥牙膏臨床驗(yàn)證的資質(zhì)醫(yī)院，對推動(dòng)中藥牙膏工業(yè)的成長大有幫助?。?）　競爭態(tài)

2、勢：中高端牙膏市場，份額幾乎被高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等強(qiáng)勢外資品牌所占有。個(gè)別內(nèi)資品牌（舒爽、云漢）在中高端苦苦經(jīng)營,能夠支撐，但份額甚微！二、市場機(jī)會（1）　?強(qiáng)勢的廣告投放資源幫助新生品牌迅速跳躍；（2）　?終端是公司發(fā)展的戰(zhàn)略，康齒靈的成長是長期持續(xù)的終端實(shí)驗(yàn)；（3）　　密布的銷售網(wǎng)絡(luò)為終端運(yùn)作提供了便利；（4）　?中高端市場除了幾個(gè)寡頭參與競爭外，其他品牌實(shí)力較弱上升勢頭不明顯，康齒靈介入有機(jī)會從中高端市場撕開缺口；三、品牌定位和市場目標(biāo)品牌定位（1）　　形象定位：專業(yè)的口腔健康護(hù)理專家?。?）　　基

3、礎(chǔ)定位：高品質(zhì)、中高價(jià)位的終端口腔護(hù)理產(chǎn)品！市場目標(biāo)（1）　　規(guī)模目標(biāo)：第1年，在終端實(shí)現(xiàn)3000萬元回款的市場份額；（2）　　利潤目標(biāo)：以核算為準(zhǔn)；四、市場策略1、產(chǎn)品策略：以“祛除牙菌斑”為核心訴求，研發(fā)出滿足不同口腔問題和需求的（清爽亮白、養(yǎng)齦防蛀）、牙菌斑祛除、止血清火、抗過敏、抗炎新特效、護(hù)齦固齒、高級中草藥等功能型牙膏產(chǎn)品；?2、價(jià)格策略：以我為主，全面優(yōu)化。通過市場比較競爭定價(jià)法確定產(chǎn)品價(jià)格。分析：康齒靈是區(qū)域品牌，在全國范圍內(nèi)屬于新生力量；進(jìn)入中高端市場，他所面臨的是幾個(gè)國際性強(qiáng)勢品牌，直接對壘尚

4、有距離，集中鎖定跟隨很有可能導(dǎo)致在終端巷戰(zhàn)中體力不支！思路：（1）　所制定的價(jià)格在符合市場理性的前提下，就高不就低；（2）　所制定的價(jià)格為后續(xù)市場營運(yùn)預(yù)留豐富的空間；（3）　螨婷（除螨抑菌香皂）在香皂市場的逆水上行為我們提供了存在的可能！產(chǎn)品終端價(jià)格水平：　　　　　　　　　　　　　　　　（單位：元/支）名稱及規(guī)格出廠價(jià)超市供貨價(jià)零售價(jià)祛除牙菌斑120G4.65.296.0835止血清火120G4.65.296.0835抗過敏120G55.756.6125抗炎新特效120G55.756.6125護(hù)齦固齒210G91

5、0.3511.9025高級中草藥210G910.3511.9025產(chǎn)品終端含稅價(jià)格表：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　名稱及規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)箱外箱*打裝*支數(shù)出廠價(jià)（元）條形碼祛除牙菌斑120G1*4*12220．8?止血清火120G1*4*12220．8?抗過敏120G1*4*12240?抗炎新特效120G1*4*12240?護(hù)齦固齒210G1*2*12216?高級中草藥210G1*2*12216?產(chǎn)品盈利能力分析表：名稱及規(guī)格成本出廠價(jià)可支配支配　比例成本/出廠祛除牙菌斑120G1.84.62.8156%

6、39%止血清火120G1.84.62.8156%39%抗過敏120G1.853.2178%36%抗炎新特效120G1.853.2178%36%護(hù)齦固齒210G2.796.3233%30%高級中草藥210G2.796.3233%30%平均比例189%35%渠道策略（1）　整體策略:以經(jīng)銷為主;　　?。?）　基本原則:2．1選擇彼此認(rèn)同有終端賣場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，能長期合作的客戶；2．2首批啟動(dòng)選擇我司可控終端進(jìn)行運(yùn)作;2．3首批啟動(dòng)主要在KA/A類售點(diǎn)進(jìn)行選擇;2．4首批啟動(dòng)1-2個(gè)連鎖藥店系統(tǒng)；推廣策略（1）　整合

7、傳播:線上廣告?zhèn)鞑ヅc線下終端推廣配合,集電視報(bào)紙雜志售點(diǎn)促銷公關(guān)促銷于一體的整合傳播活動(dòng),尤其關(guān)注媒體對品牌的拉動(dòng);（2）　事件營銷：比如9月20日是世界愛牙日，提前15天在目標(biāo)市場提前準(zhǔn)備炒作活動(dòng)；（3）　渠道手段:以終端互動(dòng)為主,直接面對消費(fèi)者實(shí)施大型傳播與溝通活動(dòng);特別建議：康齒靈上市通過終端推廣、公關(guān)傳播和報(bào)紙廣告進(jìn)行拉動(dòng)可行，可以暫不考慮電視廣告；???第二部分：康齒靈終端系列產(chǎn)品上市時(shí)間和關(guān)鍵控制點(diǎn)一、上市時(shí)間1、上市時(shí)間：2004年9月1日—9月30日2、上市關(guān)鍵控制點(diǎn)（1）　前期準(zhǔn)備上市前

8、1個(gè)月在中心城市、省會城市和終端發(fā)達(dá)的地級市與當(dāng)?shù)亟K端運(yùn)作理念豐富、實(shí)力雄厚的客戶進(jìn)行洽談；部分產(chǎn)出合理且已直供的KA/A類的售點(diǎn)進(jìn)行洽談；（2）　人員準(zhǔn)備2．1業(yè)代：田七現(xiàn)有（優(yōu)秀和合理的）終端由現(xiàn)有田七終端業(yè)代負(fù)責(zé)跟進(jìn)，對于有發(fā)展?jié)摿Φ慕K端而運(yùn)作欠佳的市場則通過業(yè)代招聘解決執(zhí)行層面的問題；2．2促銷：對于已進(jìn)賣場，跟進(jìn)（田七和康齒靈）的必須有專職的促銷人員；A促銷人員