逆向思維康齒靈牙膏再定位

《逆向思維康齒靈牙膏再定位》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、逆向思維：康齒靈牙膏再定位2003年6月，當(dāng)位于鴨綠江畔的康齒靈企業(yè)及其品牌產(chǎn)品康齒靈牙膏遭遇發(fā)展瓶頸的時(shí)候，慧眼識(shí)珠的廣西奧奇麗股份有限公司伸出了橄欖枝，經(jīng)過(guò)初期的合資控股、后期的全資并購(gòu)兩階段運(yùn)作，理順了企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系，康齒靈品牌因之而演繹了一段曲折的營(yíng)銷(xiāo)故事。沿襲傳統(tǒng)，分眾市場(chǎng)單刀直入康齒靈歸并入奧奇麗公司口腔護(hù)理核心業(yè)務(wù)單元之初，由于奧奇麗旗下品牌眾多，且主導(dǎo)品牌田七以中草藥牙膏集大成者——“中藥牙膏選田七”的定位先入為主，品牌知名度和市場(chǎng)業(yè)績(jī)正以黑馬之勢(shì)一路狂飆，對(duì)上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期即已形成的牙膏市場(chǎng)格局構(gòu)成巨大、劇烈而且現(xiàn)在已被證明影響深遠(yuǎn)的改變，因此，公司

2、在對(duì)對(duì)品牌金字塔體系進(jìn)行初步梳理的基礎(chǔ)上，從謀求多品牌逐層區(qū)隔、合理布局、蠶食市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖出發(fā)，依照傳統(tǒng)的定位理論，參考廣告咨詢(xún)公司的意見(jiàn)，人為地將康齒靈品牌單純鎖定在“中老年固齒”這塊看起來(lái)很美的細(xì)分市場(chǎng)上，于2005年3月推出國(guó)內(nèi)唯一的一支中老年專(zhuān)用的“康齒靈固齒牙膏”，試圖一舉撕開(kāi)缺口、迅速引爆市場(chǎng)。資料顯示，中國(guó)45歲以上的中老年人口約有4億，45~55歲年齡段的人群牙齒缺失率為31%，而在55歲以上的年齡段的人群中，牙齒缺失率達(dá)到57%；由于經(jīng)濟(jì)、觀念的差距，廣大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，存在牙齒缺失情形的中老年人群比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國(guó)平均水平。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，以中老年消費(fèi)

3、者為主要目標(biāo)市場(chǎng)，由上海一知名廣告咨詢(xún)公司擔(dān)綱策劃的康齒靈廣告片《雜技篇》因之出臺(tái)。然而，感覺(jué)上最優(yōu)的選擇，并不必然得到最佳的結(jié)果。盡管散發(fā)濃郁東北情調(diào)的快板評(píng)書(shū)式的康齒靈廣告片《雜技篇》早在產(chǎn)品上市前的兩個(gè)月即已在全國(guó)各省衛(wèi)視臺(tái)輪番轟炸，盡管依托著田七牙膏奠定的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)和成熟的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，盡管部分業(yè)務(wù)人員操控市場(chǎng)的嫻熟手法堪與廣告片中的國(guó)家一級(jí)雜技演藝大師爐火純青的轉(zhuǎn)碟技藝相媲美，盡管康齒靈品牌在北方許多省份的市場(chǎng)號(hào)召力余威猶在，但是康齒靈固齒牙膏的市場(chǎng)推廣卻進(jìn)展緩慢。細(xì)究個(gè)中緣故，深層問(wèn)題暫且不論，和廣告策劃相關(guān)聯(lián)的至少有三大原因：一是廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品包裝直觀表現(xiàn)上以

4、年屆60花甲的老年婦女作形象代言人，由不得消費(fèi)者不產(chǎn)生誤會(huì)。所謂作繭自縛、畫(huà)地為牢。這樣做實(shí)際上大大縮小了原先設(shè)定的涵蓋中年、老年兩大層面的目標(biāo)市場(chǎng)，使產(chǎn)品只能針對(duì)老年消費(fèi)者。二是現(xiàn)實(shí)生活中全家人共用一管牙膏的現(xiàn)象十分普遍，而牙膏作為家庭日常生活必需品，主要由年輕子女根據(jù)自己個(gè)人偏好采購(gòu)，鮮有考慮老年父母的固齒需要者。至于鄉(xiāng)村市場(chǎng)，囿于國(guó)情，老年人多依賴(lài)子女贍養(yǎng)，基本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)自主權(quán)，因此主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)適合自己的中老年固齒牙膏，無(wú)異于是一種一廂情愿的奢望。三是廣告中傳達(dá)的信息雖然比較生活化，例如其中的一段臺(tái)詞“為啥，牙好唄。康齒靈堅(jiān)固牙齒有特效，60歲，照樣登臺(tái)”，但“牙好是因?yàn)?/p>

5、使用了康齒靈牙膏”的邏輯推理一方面平淡無(wú)奇，另一方面對(duì)“康齒靈堅(jiān)固牙齒有特效”的結(jié)論也沒(méi)有作出科學(xué)合理的解釋?zhuān)緵](méi)有說(shuō)服力。因此，概括地說(shuō)，2005年大部分的時(shí)間里，康齒靈只在老年分眾市場(chǎng)進(jìn)行了一次點(diǎn)上的挖掘，雖然成功與失敗尚不可輕率做出結(jié)論，但此次具有一定超前性的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)至少表明：撬動(dòng)一塊細(xì)分市場(chǎng)，劍走偏鋒的廣告策劃和過(guò)于細(xì)分的產(chǎn)品，很多時(shí)候與作繭自縛無(wú)異。突破定式，大眾市場(chǎng)樹(shù)上開(kāi)花總結(jié)前期經(jīng)驗(yàn)，奧奇麗公司營(yíng)銷(xiāo)企劃系統(tǒng)相關(guān)人員認(rèn)識(shí)到，細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位首先需要理順品牌的歷史源流和脈絡(luò)，科學(xué)地依據(jù)品牌和產(chǎn)品的固有特性進(jìn)行；其次要考慮市場(chǎng)范圍和容量的大?。蛔詈笠骖櫺袖N(xiāo)策

6、略和公司各方面資源的整合。歷史上康齒靈產(chǎn)品向以鎮(zhèn)痛、抗炎、抑菌、脫敏的獨(dú)特功效享譽(yù)市場(chǎng)。企業(yè)并購(gòu)后，在康齒靈產(chǎn)品全面升級(jí)、更換包裝面向全國(guó)推廣時(shí)，雖然提煉出了“健康牙齒專(zhuān)家”的品牌核心價(jià)值，并特別設(shè)計(jì)了由“小房子”、“專(zhuān)家”、“口腔護(hù)理工具箱”構(gòu)成的具有一定沖擊力的品牌視覺(jué)符號(hào)，但由于市場(chǎng)切入點(diǎn)選擇偏頗，中老年固齒牙膏廣告投放時(shí)機(jī)不當(dāng)，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值無(wú)所附麗，產(chǎn)品概念流于空泛和平庸，品牌形象扭曲、錯(cuò)位。因此，必須對(duì)此前一段時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行系統(tǒng)的反思。據(jù)上?？谇会t(yī)學(xué)研究所發(fā)布的研究報(bào)告指出，目前我國(guó)齲齒的發(fā)病率為45%，成年人牙周存在不同程度問(wèn)題的比例達(dá)97%，而牙齒

7、中無(wú)牙菌斑的人群不足1%，在15歲以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙周健康問(wèn)題；對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，55%的牙齒脫落由牙周疾病引起。由此可見(jiàn)，問(wèn)題牙齒市場(chǎng)容量在某種意義上幾乎涵蓋了全部牙膏產(chǎn)品消費(fèi)群，同時(shí)問(wèn)題牙齒論斷本身?yè)碛袌?jiān)實(shí)地的科學(xué)基礎(chǔ)。近年來(lái)，許多發(fā)達(dá)國(guó)家普遍開(kāi)展口腔護(hù)理80/20運(yùn)動(dòng)，目標(biāo)是讓每個(gè)公民在80歲的時(shí)候仍然擁有至少20顆完好無(wú)損的牙齒，以切實(shí)保障公民健康的生活質(zhì)量。激進(jìn)的宣傳資料中甚至指出，人類(lèi)清潔、美白、護(hù)理口腔的終極目標(biāo)，應(yīng)該是終生擁有一口瓷實(shí)堅(jiān)固的牙齒?？谍X靈不再畫(huà)地為牢，品牌價(jià)值路線(xiàn)從“中老年固齒”的