快消品營銷策劃之如何打造明星產(chǎn)品附加值(四)

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1、快消品營銷策劃之如何打造明星產(chǎn)品的附加值（四）文/河南大睿智業(yè)楊旭我們知道產(chǎn)品價值一般分為三個層次：即核心產(chǎn)品價值、形式產(chǎn)品價值和附加產(chǎn)品價值，對于核心產(chǎn)品價值和形式產(chǎn)品價值，我們稱之為可感知價值，而附加產(chǎn)品價值則為不可感知價值。日本的產(chǎn)品設(shè)計師平島廉久說產(chǎn)品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性產(chǎn)品價值，就是指產(chǎn)品實際能提供給消費者的功效，如飲料就是解渴的，方便面就是方便充饑的；另一種是軟性產(chǎn)品價值，是比較抽象的，這種價值是指能滿足消費者心理需求的某種文化和追求，如化妝品帶給消費者是美麗、漂亮和華貴等。那么我們也可以稱核心產(chǎn)品價值和形式產(chǎn)品價值硬性產(chǎn)品價值，而附加產(chǎn)品價值是軟性產(chǎn)品價值，產(chǎn)品的

2、硬性價值是其成為明星產(chǎn)品基礎(chǔ)，而軟性產(chǎn)品價值則是明星產(chǎn)品得以長久發(fā)展的保證。那么明星產(chǎn)品的附加價值是有那些呢？如何打造明星產(chǎn)品的附加值？筆者認為明星產(chǎn)品的附加價值主要包括品質(zhì)附加值、服務(wù)附加值、文化附加值、感情附加值、技術(shù)附加值等，當然，打造明星產(chǎn)品的附加價值途徑也有很多種，下面就介紹幾種供大家參考。一、提高和保證明星產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)是消費者衡量產(chǎn)品的一個綜合尺度，這是消費者最為關(guān)心問題，是出于安全需要的一種表現(xiàn)。而明星產(chǎn)品更能給消費者以安全，這就可以減少消費者購買風險，其實這也是明星產(chǎn)品的附加價值主要表現(xiàn)之一。試想一下，即使明星產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，它連消費者最基本硬性需求都滿足不了

3、，再談附加價值，簡直是無稽之談。例如迪痘產(chǎn)品，可謂是去痘產(chǎn)品中的明星產(chǎn)品，但由于質(zhì)量問題卻很快被消費者所唾棄，當初消費者買迪痘是因為它祛病痘快，不復(fù)發(fā)，又是純中藥研制的(硬性價值)，同時，可以給消費者帶來美(附加價值)。然而，就是因為它的質(zhì)量沒保障，消費者便很快將其拋棄。產(chǎn)品的硬性價值不存在，其附加價值也就隨之蕩然無存了。所以說，打造產(chǎn)品的附加價值首先要打造產(chǎn)品的品質(zhì)，這是關(guān)鍵。二、提高和保證明星產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量隨著市場竟爭程度加劇，服務(wù)不僅是一種營銷手段，而且它已成為產(chǎn)品的主要組成部分，越來越引起企業(yè)的重視。一個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，直接反映出一個企業(yè)的營銷水平以及產(chǎn)品的競爭力?？v觀國內(nèi)外一些

4、著名品牌，如可口可樂、百事可樂、索尼、海爾等都十分重視服務(wù)。提高和保證服務(wù)質(zhì)量是提高產(chǎn)品附加值重要途徑之一，很多產(chǎn)品尤其是耐用品電子、IT產(chǎn)品、汽車等，在消費者購買完成后，其隨后服務(wù)是十分重要的，它是產(chǎn)品使用價值的一部分。消費者為什么買家電把海爾放在首位，是海爾的產(chǎn)品質(zhì)量比別人好嗎？不一定，產(chǎn)品質(zhì)量的差異是十分小的，買海爾原因除了品牌因素外，就是因為海爾的售后服務(wù)好，使用海爾家電讓消費者感覺有一種超值的享受，其實這種服務(wù)，無形中就是提高了產(chǎn)品和品牌的附加價值。因此，明星產(chǎn)品要提高其附加價值就必須擁有完善營銷服務(wù)體系，提高和保證服務(wù)的質(zhì)量，這不僅能增加消費者對對產(chǎn)品和品牌的信任，而且也有利于培

5、養(yǎng)消費者的忠誠度，因為，消費者在你的良好服務(wù)中得到超越產(chǎn)品本身價值和需求。三、給明星產(chǎn)品注入文化???今天人們在追求滿足物質(zhì)需求的同時，越來越追求精神滿面足。由于消費者日益從“物質(zhì)”的消費轉(zhuǎn)向“精神”的消費，越來越傾向于感性、品位、文化和心理滿意等抽象的東西，所以，產(chǎn)品附加值在市場上的地位就越來越高，它與產(chǎn)品文化難以分割，是融為一體的。尤其酒類產(chǎn)品，社會上有一個流行說“喝酒，就是喝文化”。的確如此，很多產(chǎn)品價值就是通過其文化來體現(xiàn)出來，如孔府家就傳播是一種“家”文化，金六福酒代表是“?！蔽幕?，今世緣倡導(dǎo)的是“緣”文化等等。產(chǎn)品文化是品牌文化存在的基礎(chǔ)，也是消費者的追求的一種無形心理感受?，F(xiàn)在消

6、費者已經(jīng)從過去單純滿足生理需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的滿足心理需求，如消費者喝茅臺、五糧液時，他們不僅是在喝一種酒，同時在也得到心理上或精神上的滿足，因為喝茅臺、五糧液讓他們感到自己身份尊貴和與眾不同，消費者喝瀘州1573品味的是一段歷史，體現(xiàn)的是一種品位，所以消費者才不惜高價去購買它，消費它。其實，這就是酒水中蘊含有文化這個讓人摸不著看不到東西，才使它超出本身幾倍乃至幾十倍的價格。因此，要提高明星產(chǎn)品的附加價值，將其注入文化是最有效的辦法之一。四、進行明星產(chǎn)品情感營銷如果一個產(chǎn)品有擁有觸動消費者內(nèi)心世界的情感，這個產(chǎn)品就一定能得到消費者的認可，這就是所謂情感營銷。也就是說企業(yè)通過情感的、人文關(guān)懷的精神利

7、益去感動消費者往往比純粹物質(zhì)利益，更能打動消費者，就像電影中富家小姐心甘情愿地嫁給窮人家小伙一樣，原因是窮家小伙對她投入感情，才是富家小姐不計“成本”的嫁給他。在前幾年，雕牌洗衣粉《下崗篇》的廣告中一句話“媽媽我能幫您洗衣服了”，打動多少人的心，無形中也得到了消費者認可，消費者認為買雕牌洗衣粉值！其實，這就是情感轉(zhuǎn)化為消費者對產(chǎn)品的一種價值認可，才使消費者為之而采取購買的行為。再如勁酒影視廣告中一