房地產(chǎn)廣告：像霧像雨又像風(fēng).pdf

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1、房地產(chǎn)廣告：像霧像雨又像風(fēng)一提到房地產(chǎn)，人們總是自然地聯(lián)想到一系列相關(guān)的東西，如一棟棟漂亮的洋房、別墅；豪華的汽車、舒適的業(yè)主會(huì)館、高檔的健身房等場景；也會(huì)想到那報(bào)紙、電視等強(qiáng)勢媒體上大幅的廣告圖片和財(cái)大氣粗的房地產(chǎn)老板，筆者曾見過一個(gè)這樣的地產(chǎn)富豪，對(duì)筆者自詡道自己辦公桌上擺放的每一件物品的價(jià)值沒有低于5萬元人民幣的，一個(gè)小小的筆筒竟然也價(jià)值幾千美金呀！聽了真有些令人咂舌，這就是令人眩目的房地產(chǎn)行業(yè)！目前多數(shù)開發(fā)商停留在“從銀行貸款，從消費(fèi)者手中賺錢，”的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)上，項(xiàng)目投資靠感覺，不是建立在科學(xué)的市場

2、控測基礎(chǔ)上，項(xiàng)目開發(fā)跟風(fēng)現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，一會(huì)歐陸風(fēng)情，一會(huì)綠色社區(qū)，時(shí)而洋房別墅，時(shí)而都市田園，時(shí)而豪華公寓，時(shí)而SOHO主題，樓盤沒有獨(dú)特的個(gè)性，更別談品牌魅力了，廣告一味追求效果大震撼，自我陶醉感嚴(yán)重，不調(diào)查消費(fèi)者真正需求，表現(xiàn)形式固定在地段、環(huán)境、綠化、物業(yè)、服務(wù)等層面。由于開發(fā)商的財(cái)大氣粗，一擲千金，房地產(chǎn)客戶自然成了廣告、咨詢企業(yè)的“上帝新貴”，從南到北，全國上下，房地產(chǎn)也成了真正的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，房地產(chǎn)行業(yè)的熱度正不斷升溫，具有關(guān)資料顯示，目前各行業(yè)平均薪資排行榜上，好象除了發(fā)展迅猛的IT電信產(chǎn)業(yè)

3、，就是房地產(chǎn)了，“房產(chǎn)新貴”的追隨者趨之若騖，但某種程度上，透視這種產(chǎn)業(yè)急劇升溫的背后，似乎也正醞釀著的泡沫正在形成，這就是物極必反的簡單道理。工作之余，經(jīng)常聽到一些業(yè)界同仁的議論，“房地產(chǎn)廣告最好做，無需多少創(chuàng)意，有時(shí)簡直是玩文字游戲”，其實(shí)，這種現(xiàn)象很普遍，任何一個(gè)行業(yè)的選手都有優(yōu)有劣，地產(chǎn)策劃也是一樣，好的創(chuàng)意在房產(chǎn)業(yè)同樣有很大的作用，只是由于普通的，毫無創(chuàng)意的廣告太多了，消費(fèi)者欣賞得麻木了！因此淹沒了優(yōu)秀的創(chuàng)意，致使再優(yōu)秀的創(chuàng)意也失去了原有的“市場能量”。房產(chǎn)廣告真的有效嗎？好的創(chuàng)意真的有用嗎？答

4、案當(dāng)然毋庸質(zhì)疑，在傳播時(shí)代，廣告是最有力的傳播工具，房產(chǎn)廣告當(dāng)然也能體現(xiàn)最基本的告知作用，好的創(chuàng)意能提升品牌，提高品牌美譽(yù)度，但有一點(diǎn)必須明確的是，沒有人會(huì)因?yàn)閺V告，因?yàn)楹脛?chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購買這種特殊的商品——變數(shù)高，區(qū)域性強(qiáng)的一次性涉深產(chǎn)品。這就是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作與其他大眾產(chǎn)品廣告的最直接的差別所在！其他產(chǎn)品的品牌營銷規(guī)律有時(shí)并不適合房地產(chǎn)，盡管品牌學(xué)者們極力追捧的品牌理論是無懈可擊，但對(duì)于房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品而言，卻不能成為地產(chǎn)營銷策劃者的“萬能公1/4式”。正如一則好的食品/飲料的廣告創(chuàng)意能直

5、接引起無數(shù)欣賞者的爭相搶購，甚至一個(gè)杰出的汽車廣告創(chuàng)意也能掀起一陣市場狂瀾，因?yàn)檐囀莻€(gè)性化強(qiáng)的產(chǎn)品，富豪只要自己喜歡就可以購買，自己消費(fèi)享受嘛！如果自己的夫人不喜歡，可以為她選擇一款她自己喜歡的品牌呀！但房子則不然，喜歡不喜歡都得兩個(gè)人一起消費(fèi)（一起?。┭剑?，總不能你住一棟別墅，老婆住另一別墅吧！所以，房地產(chǎn)廣告要做到家人都喜歡，簡直是不可能的！因此，再優(yōu)秀，再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì)引發(fā)直接的消費(fèi)行為發(fā)生！廣告唯一的作用是將消費(fèi)者的目光吸引過來，僅此而已，至于能否形成購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是

6、否符合消費(fèi)者的真正需求，房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費(fèi)是理性程度最高的領(lǐng)域之一，因此，房地產(chǎn)策劃重在項(xiàng)目全盤的整體規(guī)劃，廣告作為整體策劃中的一枚“炮彈”，其殺傷力的強(qiáng)弱完全決定于前期整體規(guī)劃的質(zhì)量，如果規(guī)劃失誤，再好的，再強(qiáng)有力廣告拉動(dòng)也無濟(jì)于事，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。正因?yàn)檫@種特殊性，通常地產(chǎn)領(lǐng)域的策劃者很少介入其他行業(yè)，至少保存了地產(chǎn)策劃的“專一性”，況且地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展的空間很大，收入也不菲，但其他領(lǐng)域策劃者轉(zhuǎn)入房產(chǎn)策劃的卻漸成趨勢，但容易犯的毛病就是常常將其他行業(yè)、產(chǎn)品

7、的品牌運(yùn)作規(guī)律，不知不覺，按部就班地“套”在地產(chǎn)策劃中，其實(shí)只要分清房產(chǎn)領(lǐng)域自身的特殊性，適當(dāng)結(jié)合其他產(chǎn)品的市場運(yùn)作規(guī)律，就能產(chǎn)生意想不到的好創(chuàng)意，好效果！房產(chǎn)廣告，到底該咋做？在地產(chǎn)廣告策劃領(lǐng)域，有的創(chuàng)作者認(rèn)為很容易滿足客戶要求，只要把客戶想要表達(dá)的內(nèi)容表述清楚，梢加修飾就大功告成了！至于消費(fèi)者是否買帳就不得而知了！這個(gè)群體道是主流，而有的創(chuàng)意人則為了找到與目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的精湛語言，煞費(fèi)苦心，還要耐心向客戶解釋、講解，這是認(rèn)真的一群，也是對(duì)市場負(fù)責(zé)的專業(yè)人，然而，并非主流群體，但他們的專業(yè)精神值得稱贊

8、和褒獎(jiǎng)，市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，適者生存，優(yōu)勝劣汰，只有適合的，才是最好的！有一個(gè)很好的例子，可以說明房產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，當(dāng)你接受一個(gè)汽車的廣告時(shí)，客戶要求你談以下幾點(diǎn)，一是車有四個(gè)輪子，二是有一塊睹后鏡，三有一個(gè)方向盤，四要有一個(gè)剎車擎。就這麼簡單！這不就是一直占主流的廣告嗎？客戶要求只要說的動(dòng)聽點(diǎn)，語言優(yōu)美點(diǎn)，有點(diǎn)層次感就行了！2/4似乎這個(gè)問題很簡單，其實(shí)，這就是多數(shù)房產(chǎn)廣告的制作現(xiàn)狀，只是訴求元素有變化而已，作為創(chuàng)作者，該如何呢？先