第4講 市場營銷策劃ppt課件.ppt

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1、市場營銷學(xué)東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院第4講市場營銷策劃一、市場營銷策劃概述二、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃三、新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃第一節(jié)市場營銷概述一、市場營銷策劃的涵義和特征（一）市場營銷策劃的涵義市場營銷策劃也稱市場營銷企劃，它是指為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析，并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略以及實施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計和控制。（二）市場營銷策劃的特征1、預(yù)知性4、權(quán)變性4、效益型3、可行性2、創(chuàng)造性市場營銷策劃二、市場營銷策劃的類型（二）按照策劃的內(nèi)容區(qū)分1.市場營銷戰(zhàn)略策劃2.市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃（一）按照策劃的組織層次區(qū)分1.公司策

2、劃2.部門策劃3.業(yè)務(wù)單位策劃4.產(chǎn)品策劃1.公司策劃公司策劃是企業(yè)的最高層次的策劃，它影響著其他層次的市場營銷策劃的制定、執(zhí)行和控制。公司總部通過確立使命、目標(biāo)、政策和戰(zhàn)略，決定了資源如何在各部門之間分配以及各業(yè)務(wù)的開設(shè)和終止，從而為各部門、各業(yè)務(wù)單位以及各種產(chǎn)品制定各自的策劃建立了框架。一般來說，所有公司的最高管理層都必須著手完成以下四項活動：（1）確立公司使命（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（3）為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（4）計劃新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)2.部門策劃所謂的部門策劃是企業(yè)各部門在公司策劃的指導(dǎo)下，制定各自部門的目標(biāo)、成長戰(zhàn)略、投資決策以及盈利率等，以便把公司所給予的資金分配

3、給其下屬的業(yè)務(wù)單位。具體包括營銷、采購、技術(shù)、生產(chǎn)、財務(wù)、人事等部門的策劃，根據(jù)適用期限的長短，可酌情制定長期、中期和短期策劃。3.業(yè)務(wù)單位策劃業(yè)務(wù)單位策劃是由公司策劃確定的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨立完成的戰(zhàn)略策劃，以確定在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)和使命，使得業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營在未來有利可圖。業(yè)務(wù)單位策劃要進行更具針對性的營銷傳播組合決策，比如廣告策劃、市場調(diào)研策劃、銷售策劃、公共關(guān)系策劃、銷售隊伍策劃、直接營銷策劃等。4.產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃的對象更具有針對性，是為使某個特定產(chǎn)品達到預(yù)期的市場目標(biāo)而制定的策劃。具體包括新產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品線策劃、品牌策劃、服務(wù)策劃、價格策劃等，主要內(nèi)容是圍繞特定

4、產(chǎn)品的定位、開發(fā)、市場進入等展開的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。策劃層次與內(nèi)容的聯(lián)系組織層次內(nèi)容問題結(jié)果公司公司戰(zhàn)略公司目前的發(fā)展方向是什么？公司戰(zhàn)略策劃業(yè)務(wù)單位競爭戰(zhàn)略公司在哪、與誰競爭？競爭地位如何？競爭戰(zhàn)略策劃產(chǎn)品營銷戰(zhàn)術(shù)公司采用什么手段實現(xiàn)營銷目標(biāo)？營銷戰(zhàn)術(shù)策劃三、市場營銷策劃的內(nèi)容從通用的角度出發(fā)，一份規(guī)范、完整的市場營銷策劃方案應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容：（一）執(zhí)行概要和目錄（二）營銷現(xiàn)狀（三）機會和問題分析（四）制定目標(biāo)（五）營銷戰(zhàn)略（六）行動方案（七）預(yù)測的損益表（八）營銷控制（一）執(zhí)行概要和目錄策劃的開頭部分應(yīng)該是對主要目標(biāo)和內(nèi)容的簡短摘要，包括概要和目錄。概要是對策劃內(nèi)容所做的高度概

5、括的說明，目的是使閱讀者很快地掌握策劃的核心內(nèi)容；目錄是策劃中各部分內(nèi)容的清單，目的是使閱讀者很快了解策劃內(nèi)容的全貌以及方便地查找相關(guān)內(nèi)容。執(zhí)行概要和目錄雖然是在整個策劃書的最前面，但一般卻是在整個市場營銷策劃完成之后才可以形成的。（二）營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀主要是提供關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場以及公司在其中的地位。具體內(nèi)容包括：1.市場描述2.產(chǎn)品回顧3.競爭回顧4.分銷回顧5.宏觀環(huán)境診斷（三）機會和問題分析公司以上述營銷現(xiàn)狀為依據(jù)，通過對當(dāng)前形勢的總結(jié)，辨析公司和產(chǎn)品所面臨的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、外部機會與威脅以及整個策劃期內(nèi)公司和產(chǎn)品所面臨的各

6、種問題。機會和問題分析的常用工具是SWOT分析，它通過機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢四個技術(shù)指標(biāo)，對公司和產(chǎn)品的內(nèi)、外部環(huán)境進行全面的評估。（四）制定目標(biāo)經(jīng)過了機會和問題分析之后，便要明確提出策劃期內(nèi)要實現(xiàn)的目標(biāo)，用來指導(dǎo)隨后的戰(zhàn)略和行動方案。一般來說，有兩方面的目標(biāo)要確定，即營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)，比如：市場占有率、銷售增長率、利潤率和投資收益率等。（五）營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是目標(biāo)實現(xiàn)的途徑，是實現(xiàn)目標(biāo)所依據(jù)的總體思維邏輯。營銷戰(zhàn)略闡述了每個營銷組合要素的具體措施，解釋每項戰(zhàn)略是如何對機會和威脅做出反應(yīng)的，并且對策劃中的關(guān)鍵問題加以說明，其內(nèi)容主要是針對目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品線、價格、分銷渠道、

7、銷售隊伍、服務(wù)、廣告、促銷、研究開發(fā)和市場調(diào)研等問題做出決策。（六）行動方案營銷戰(zhàn)略給出的是策劃期間的策略綱要，其具體落實和實施則要通過行動方案來實現(xiàn)。行動方案清楚地表明了如何將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為特定的行動內(nèi)容，也就是說，行動方案本著解決“做什么、什么時候做、誰來做、花費多少”的思路，將戰(zhàn)略具體化，通盤考慮戰(zhàn)略實施的各個因素、各個環(huán)節(jié)以及所有內(nèi)容。（七）預(yù)測的損益表在制定營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動方案之后，便可以編制一份輔助預(yù)算的預(yù)測損益表，用來支持該市場營銷策劃內(nèi)容的執(zhí)行。在預(yù)測損益表中