動(dòng)漫營(yíng)銷的中國(guó)機(jī)遇與挑戰(zhàn).doc

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1、動(dòng)漫營(yíng)銷的中國(guó)機(jī)遇與挑戰(zhàn)王歡卡通形象幾乎在我們的生活中隨處可見(jiàn),而正是因?yàn)檫@種普遍,讓人們已經(jīng)忘記了這些暢銷產(chǎn)品的背后,實(shí)際上蘊(yùn)藏著一種重要的營(yíng)銷手段和贏利模式。??2008年,世界金融遭遇了一次前所未有的寒流。北美華爾街股市的轟然震蕩,仿佛多米諾骨牌一般,讓全球的經(jīng)濟(jì)瞬間感受到一股傾斜的力量。各國(guó)的大牌支柱產(chǎn)業(yè)遭遇重創(chuàng),中小企業(yè)紛紛倒閉,金融巨頭在惶恐中尋找新的出路……?在危機(jī)四伏的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里,很多商機(jī)也在悄然孕育。2008年11月,迪士尼選擇在上海股市低迷期落戶浦東,上海房?jī)r(jià)居然逆勢(shì)上漲三成,這個(gè)幾乎風(fēng)靡全

2、球近百年的卡通品牌一下子讓人們嗅到了一股希望與重生的力量。湊巧的是,就在迪士尼入駐上海的同時(shí),國(guó)內(nèi)數(shù)十家動(dòng)漫企業(yè)聯(lián)合發(fā)表了一份“動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)宣言”,要用文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的發(fā)展。?動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇如何帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇?國(guó)內(nèi)企業(yè)是否接受動(dòng)漫營(yíng)銷?中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)還有哪些盲點(diǎn)?面對(duì)日本、美國(guó)成熟的動(dòng)漫營(yíng)銷,中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)如何突圍?這些都成為時(shí)下人們關(guān)注的焦點(diǎn)。??動(dòng)漫營(yíng)銷:一種新?tīng)I(yíng)銷理念??動(dòng)漫屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),之所以稱為產(chǎn)業(yè),就代表著其中有一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)鏈條,從生產(chǎn)到銷售,再到與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合,這里面不但包含品牌授權(quán)、形象授

3、權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等,而且從動(dòng)漫作品創(chuàng)作之初,就需要全面考慮與市場(chǎng)接軌,與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合,明確贏利點(diǎn),從而進(jìn)行整合營(yíng)銷。?動(dòng)畫(huà)片不是一種只供孩子們消遣娛樂(lè)的方式,動(dòng)漫的價(jià)值在于通過(guò)片子影響消費(fèi)。人們對(duì)動(dòng)畫(huà)片的熱愛(ài),對(duì)劇中人物的喜愛(ài),會(huì)帶動(dòng)他們有意識(shí)地購(gòu)買與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)品,這種消費(fèi)給商家?guī)?lái)的收益將是一個(gè)誘人的數(shù)字。就連國(guó)際知名品牌LV、PRADA等,也已經(jīng)開(kāi)始將產(chǎn)品與卡通相結(jié)合,以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者和消費(fèi)群體。??迪士尼:卡通品牌挽救一家公司??動(dòng)漫營(yíng)銷帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)甚至挽救企業(yè)危機(jī)的案例,在20世紀(jì)的美國(guó),就已經(jīng)

4、成功地上演過(guò)。在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),賴恩公司是一家已向法院申請(qǐng)破產(chǎn)的制造電動(dòng)玩具火車的企業(yè),一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),獲得迪士尼公司授權(quán)生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具,投入市場(chǎng)4個(gè)月就賣了25萬(wàn)部,這家公司因此奇跡般地起死回生。由此可見(jiàn)健康知名的卡通形象可以提升一個(gè)產(chǎn)品的美譽(yù)度,這就是品牌的魅力所在。?迪士尼作為風(fēng)靡全球的卡通航母如今正處在品牌釋放期。作為品牌授權(quán)的鼻祖,他們的成功,也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久,一個(gè)家具商人找到迪士尼公司,以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺(tái)上的權(quán)利。這300美元是迪士尼公司

5、收到的第一筆授權(quán)費(fèi),這筆生意也讓迪士尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪士尼主題樂(lè)園這兩種生意模式。?現(xiàn)在,沒(méi)有誰(shuí)可以再拿300美元來(lái)獲得迪士尼的品牌授權(quán)了,但是在全球3000多家?guī)椭鲜磕岢晒Φ氖跈?quán)商中,大多數(shù)公司依然認(rèn)為自己與迪士尼的這筆生意非常劃算。??變形金剛:動(dòng)畫(huà)片不過(guò)是玩具的廣告??日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),已經(jīng)成為日本國(guó)內(nèi)第三大支柱產(chǎn)業(yè),其動(dòng)漫產(chǎn)品的極大豐富和成熟產(chǎn)業(yè)鏈的形成,讓他們將整個(gè)國(guó)際動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)操作得游刃有余。通過(guò)多年的摸索與經(jīng)驗(yàn)的積累,日本動(dòng)漫一直注重原創(chuàng)性漫畫(huà)形象的創(chuàng)造,各種漫畫(huà)雜志市場(chǎng)定位明確、市場(chǎng)細(xì)分完善

6、。當(dāng)漫畫(huà)形象獲得成功之后才會(huì)以漫畫(huà)形象為主角制作動(dòng)畫(huà)電視連續(xù)劇、動(dòng)畫(huà)電影等,然后發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng),諸如動(dòng)畫(huà)人物的使用授權(quán)、動(dòng)畫(huà)人物的玩具制造等。甚至很多動(dòng)畫(huà)片,在制作之初,就已經(jīng)成為了某種產(chǎn)品的廣告。以世界知名的變形金剛為例,在動(dòng)畫(huà)片尚未播出之前,玩具商已經(jīng)將變形金剛制作出來(lái),當(dāng)動(dòng)畫(huà)片引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候,甚至是免費(fèi)送給各個(gè)電視臺(tái)進(jìn)行播放,當(dāng)人們逐漸喜愛(ài)上這些汽車人的時(shí)候,再將之前生產(chǎn)的玩具出口給中國(guó)。也就是說(shuō),動(dòng)畫(huà)片發(fā)行所得的利益已經(jīng)不重要了,經(jīng)營(yíng)者早就將贏利的重點(diǎn)放在了衍生品的銷售上。??韓國(guó)網(wǎng)游:差異化的動(dòng)

7、漫營(yíng)銷??近年來(lái),韓國(guó)在學(xué)習(xí)美國(guó)、日本優(yōu)秀動(dòng)漫經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),另辟捷徑,找到了一條屬于自己的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路,成為美國(guó)、日本之后又一個(gè)動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)。曾經(jīng)一度被當(dāng)做兒童娛樂(lè)消遣的卡通動(dòng)漫游戲現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)可以獲取巨大收益的產(chǎn)業(yè)。游戲人物一旦從簡(jiǎn)單的兩維轉(zhuǎn)向虛擬三維世界,成人也爆發(fā)出對(duì)于動(dòng)漫游戲的極大熱情。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2006年韓國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6億美元,2007年達(dá)到7.6億美元,2008年可能突破9億美元。?目前,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)有超過(guò)70%的產(chǎn)品來(lái)自韓國(guó)游戲軟件開(kāi)發(fā)商,并且使國(guó)內(nèi)很多游戲運(yùn)營(yíng)公司在游

8、戲營(yíng)銷市場(chǎng)或股票資本市場(chǎng)上獲得了巨大成功。業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為,韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠成功,關(guān)鍵在于它形成了一個(gè)從立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)、制作、包裝、市場(chǎng)推廣在內(nèi)的一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,而且這與政府對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的支持是分不開(kāi)的。中國(guó)動(dòng)漫:產(chǎn)業(yè)畸形但前景無(wú)限??面對(duì)日本、美國(guó)的成熟和韓國(guó)的崛起,中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)究竟何去何從?通常一個(gè)動(dòng)畫(huà)片的產(chǎn)生,都是先有漫畫(huà)書(shū),讓讀者產(chǎn)生期待感,進(jìn)而制作成動(dòng)畫(huà)片,在動(dòng)畫(huà)片制