怎樣撰寫電視廣告文案.doc

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1、怎樣撰寫電視廣告文案作者：佚名怎樣撰寫電視廣告文案首先來看看什么是電視廣告文案？電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式，是以畫面語言和聲音為表現(xiàn)手段的廣告?zhèn)鞑バ问?。電視廣告主要由以下幾部分要素構(gòu)成；視覺部分(包括屏幕畫面和字幕)；聽覺部分(包括有聲語言、音樂和音響)。(一)電視廣告文案的特征???電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。電視廣告文案的特點(diǎn)在于直觀生動(dòng)、感染力強(qiáng)，但它也存在著費(fèi)用過高

2、、不可存留、可選擇性較差等缺點(diǎn)。???電視廣告文案與報(bào)刊等平而廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不完全與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的撮后形式，只是形成電視廣告作品的一個(gè)基礎(chǔ)和前提。???電視廣告文案的主要形式來源是文學(xué)寫作，沒有相當(dāng)?shù)奈膶W(xué)修養(yǎng)和藝術(shù)素養(yǎng)，是很難進(jìn)行電視廣告文案創(chuàng)作的。電視廣告文案從構(gòu)思r???到創(chuàng)作不同于一般印刷廣告文案寫作和廣播廣告文案寫作，電視廣告文案本身是無法獨(dú)立存在的，必須與其他表現(xiàn)手段相結(jié)合，相互配合使用，才能發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑サ淖畲髢?yōu)勢(shì)。如果過于強(qiáng)調(diào)電視廣告文案的獨(dú)立性，則會(huì)造成文案與畫面脫離，從而會(huì)破壞廣告效果。所以，電視廣告文

3、案的創(chuàng)作者應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到廣告文案非獨(dú)立性的特點(diǎn)，寫作時(shí)一定要圍繞與畫面等因素的融合來進(jìn)行構(gòu)思。???再者，電視廣告文案的非獨(dú)立性決定了廣告內(nèi)容的非完整性。電視廣告的傳播性與廣播廣告文案大致相同，即通過聲音傳播，以口耳相傳的方式進(jìn)行交流，其文案的各部分之間的區(qū)別無法在聽的過程中清楚地辨別，往往融為一體，而且電視廣告的時(shí)間很短。目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。一般米說，電視廣告文案每秒不能超過2個(gè)字。如

4、果在這么短的叫問里還要嚴(yán)格區(qū)分正文、隨文，勢(shì)必將文案分割得支離破碎、雜亂無章?，F(xiàn)在的很多電視廣告都沒有標(biāo)題，有些正文也很簡(jiǎn)單，有的干脆將標(biāo)題、隨文都舍棄了(在電視廣告文案中，較少出現(xiàn)隨文，即使需要出現(xiàn)隨文，也往往以字幕的形式出現(xiàn)，而不作過多的解說)。單純從文案上看，電視廣告義案的表述是不完整的，但是，這也正是電視廣告文案不同于其他廣告文案的地方。它的主要特點(diǎn)就在于，文案始終服務(wù)于看和聽，人們?cè)谟^看電視廣告的時(shí)候，不可能完全專注于屏幕上的文案，也不會(huì)像廣播廣告的聽眾那樣將注意力集中在聽覺上，觀眾往往是邊看邊聽。所以，電視廣告文案的作者一定要注意觀眾“邊看邊聽

5、”的特點(diǎn)，使文案創(chuàng)作適應(yīng)電視畫面的需要。???請(qǐng)看下面這則電視廣告：???畫面：(全景)一輛汽車在畫面中急速奔馳，(背景音樂)有節(jié)奏的“嘀噠嘀噠”電子鐘聲。???廣告詞：我們的汽車在奔馳時(shí)，除了電子鐘的聲音，別的聲音都聽不到。???這是福特汽車的廣告。單純從畫面中看，這種汽車的質(zhì)量究竟怎么樣，無法做出判斷，而只有配合文案“別的什么聲音都聽不到”，只能聽到電子鐘有節(jié)奏的“嘀噠嘀噠”聲，來讓我們充分領(lǐng)會(huì)到這種汽車的平衡舒適和安全快速，仿佛我們自己正置身于這種汽車的行駛之中．這正是該廣告的高明之處。???從上述例子我們可以清楚地知道，電視廣告文案與一般的文案廣告

6、不同，不能單獨(dú)靠文案擊完成廣告訴求的任務(wù)，只有與畫面、音樂以及其他手段有機(jī)結(jié)合才能順利完成廣告訴求。???(二)電視廣告文囊的特殊語言一一影視語言???電視廣告的影視語育不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)所必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。???影視語言的特點(diǎn)如下：(1)具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。(2)運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和“物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原”功能，因而影視畫面的基本特征是“活動(dòng)照相性”，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。???(3)民族性、世界性。影視語言不僅

7、具有鮮明的民族特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國(guó)人民交流思想、傳遞信息、溝通感情的工具。???(三)各種常規(guī)時(shí)段及其對(duì)應(yīng)的文隸表現(xiàn)形式???(1)通常情況下，5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。且一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面．與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。???(2)10秒和15砂時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性或獨(dú)具的“賣點(diǎn)”。因此，適臺(tái)采用名人推薦體、動(dòng)畫

8、體、新聞體以及懸一念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。???(3)3