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1、大眾汽車市場營銷策略分析小組成員：劉美池張瑞夢姜坤寧李陳谷依萍沈丹妮分工：目標市場：劉美池市場細分：李陳消費者行為分析：張瑞夢4P分析：谷依萍圖片搜集：姜坤寧整理匯總制作PPT：沈丹妮目標市場策劃目的使更多的人了解一汽大眾汽車使人們更了解大眾，更關(guān)注大眾汽車，從而達到更高的銷售量及節(jié)省推廣成本。營銷環(huán)境分析隨著社會經(jīng)濟的日益發(fā)展，汽車行業(yè)由賣方市場向買房市場轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了新的經(jīng)濟關(guān)系的挑戰(zhàn)。僅僅依靠傳統(tǒng)的銷售方式已經(jīng)不能適應日趨激烈的汽車市場競爭，消費者的需求決定了銷售的發(fā)展方向，很多汽車企業(yè)
2、已經(jīng)認識到推動汽車營銷的作用。產(chǎn)品市場分析：市場規(guī)模分析市場規(guī)模：中國汽車市場規(guī)模隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展也在不斷的增大，消費者最近幾年汽車購買數(shù)量有所增加，汽車市場容量在不斷的擴大，整個汽車行業(yè)市場前景看好，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2002年以來的這段時期為汽車市場的黃金成長期間，世界許多汽車生產(chǎn)廠商紛紛采用各種辦法占領中國汽車市場。國家政策分析1：自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略，在十二五規(guī)劃中自主創(chuàng)新為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。2：國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家投入了大量的人財物，積
3、累了一定的人才和經(jīng)驗，為下一步發(fā)展打好基礎。3：小排量汽車解禁。2006年國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通告要求取消一切針對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出租車運營等方面的限值。這直接促進了小排量汽車的銷售。社會文化環(huán)境分析1：城市居民可支配收入，自2003年持續(xù)穩(wěn)定上升，年均同比增長9.6%2：乘用車市場高端化趨勢愈加明顯，中型轎車以其良好盈利性和高銷量增幅繼續(xù)成為各汽車企業(yè)關(guān)注的核心，由于對購買價格和相關(guān)費用支出你不敏感，中高級轎車有繼續(xù)上升的趨勢，但同比增幅有所下降，小型轎車市場將保持和市場同步增長態(tài)勢，微
4、型轎車隨外部環(huán)境的不斷惡化，市場增幅和份額進一步下滑。消費環(huán)境分析一汽經(jīng)過多年的發(fā)展建設，培育了以“爭第一、創(chuàng)新業(yè)、擔責任”核心理念和“學習、創(chuàng)新、抗爭、自強”企業(yè)精神為核心的企業(yè)文化。初步建立了適應市場競爭需求的現(xiàn)代企業(yè)制度。逐步形成了東北、華北、西南、華南等生產(chǎn)基地，形成了布局合理、輻射全國、面向海外的開放式發(fā)展格局。改造并建設了卡車、轎車、輕微型車和客車等新工廠，形成了較為先進的生產(chǎn)制造陣地。人口細分：關(guān)于年齡細分、人們的收入、人們的受教育程度。不同的年齡對車的選擇是不同的，人們的收入是影響人們購車的重
5、要因素。此外，消費者的心理因素和行為因素也會影響其對車的選擇。市場細分中國第一汽車集團公司簡稱“中國一汽”或“一汽”，央企成員，國有特大型汽車生產(chǎn)企業(yè)。一汽總部位于吉林省長春市，前身是第一汽車制造廠，毛澤東主席題寫廠名。一汽1953年奠基興建，1956年建成并投產(chǎn)，制造出新中國第一輛解放牌卡車。1958年制造出新中國第一輛東風牌小轎車和第一輛紅旗牌高級轎車。一汽的建成，開創(chuàng)了中國汽車工業(yè)新的歷史。經(jīng)過五十多年的發(fā)展，一汽已經(jīng)成為國內(nèi)最大的汽車企業(yè)集團之一。地理環(huán)境的細分：主要集中在二、三線城市，并向大城市推廣
6、，采用全面覆蓋的模式。確定目標市場采用遍地開花式推廣，中心城市和小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程，大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產(chǎn)品銷量及銷售額的提高，并積極向大城市進軍，積極發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，尋找對汽車有需求并有一定支付能力的目標人群。消費者行為分析消費者心理分析：消費者心理行為分析：4P分析【產(chǎn)品】豐富產(chǎn)品線，拉寬市場覆蓋范圍：捷達、寶來、速騰、高爾夫、邁騰、CC【價格】堅持價格的合理和穩(wěn)定；在豐富產(chǎn)品線的同時，充分發(fā)揮科技領先的優(yōu)勢，以不同的搭配組合，構(gòu)成寬泛的產(chǎn)品市場覆蓋。這一戰(zhàn)略，不僅
7、大幅度提升了市場產(chǎn)品競爭能力，也給消費者帶來了最多的選擇，極大地滿足了不同層次的消費者需求。同時也導致不同級別產(chǎn)品價格的交錯，甚至可能出現(xiàn)倒掛，這就極其容易導致市場價格的混亂狀況。同時，新產(chǎn)品的相對集中上市，也給新品價格的制定帶來了相當大的壓力。一汽-大眾銷售公司產(chǎn)品戰(zhàn)略部，在綜合、準確地進行了市場分析、競爭分析后，以科學的“定價三原則”為基礎，不僅讓每一個新產(chǎn)品的定價極具市場競爭力，也形成了完整的價格體系，清晰有序科學合理。產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售，大小互動，以高檔產(chǎn)品的銷售帶動其他產(chǎn)品的銷
8、量，以中低端及其他產(chǎn)品的項目促進高檔產(chǎn)品的銷量。價格策略：制定較現(xiàn)實的價格表，根據(jù)不同的狀況采取不同的定價原則，價格策略要有一定的靈活性。家庭收入分析表消費者的收入將決定你賣什么樣的車子?。?！【分銷】大眾深入走訪一線經(jīng)銷商，強調(diào)主動服務、主動支持，把經(jīng)銷商真正當成伙伴去對待。大眾改進了對經(jīng)銷商的融資貸款政策，引導經(jīng)銷商怎樣盡快提高資金利用率，降低資金成本。在提升經(jīng)銷商運營管理能力方面，一汽-大眾推行
