品牌整合傳播策略ppt課件.ppt

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1、圣德保品牌提升及傳播戰(zhàn)略2003年8月——2004年7月全面提升品牌形象，創(chuàng)建市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌“取法乎上，適得其中！”創(chuàng)建品牌也是基于同樣的道理。品牌創(chuàng)建的起點(diǎn)越高，品牌的市場(chǎng)著力點(diǎn)也就越高，品牌力轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售力的可能性也就越大。希望通過(guò)我們之間的合作，能為圣德保品牌實(shí)現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的提升，并通過(guò)品牌力的提升促進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售。本案結(jié)構(gòu)一、品牌的價(jià)值體系構(gòu)建二、如何創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌三、解決思路四、品牌提升策略五、品牌傳播策略六、營(yíng)銷(xiāo)推廣建議的價(jià)值體系構(gòu)建品牌品牌的價(jià)值在于能為品牌擁有者帶來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力，延續(xù)品牌/產(chǎn)品的在市場(chǎng)上的生命周期，并能提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率。產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作

2、為組織的品牌作為符號(hào)的品牌品牌品牌的價(jià)值鏈產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為組織的品牌作為符號(hào)的品牌品牌品牌的價(jià)值鏈產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶(hù)和原產(chǎn)地品牌與消費(fèi)者的關(guān)系組織特性；區(qū)域性或全球性品牌的視覺(jué)形象、品牌歷史可口可樂(lè)700億美圓的價(jià)值體現(xiàn)在具有完整的品牌價(jià)值鏈上。全球最有價(jià)值的品牌碳酸類(lèi)飲料的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品配方的神秘性引人遐想?？煽诳蓸?lè)給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是歡樂(lè)，提倡家庭價(jià)值、回歸傳統(tǒng)及純真感受。跨國(guó)大型公司，具有先進(jìn)的商業(yè)文化系統(tǒng)。紅色及流動(dòng)感極強(qiáng)的標(biāo)識(shí)。百事——新一代的選擇飲料行業(yè)的銳意革新者百事新一代/新一代的選擇?？鐕?guó)大型公司，在經(jīng)營(yíng)上與可口可樂(lè)相比更具有創(chuàng)新性

3、紅藍(lán)雙色及環(huán)球標(biāo)志。作為可口可樂(lè)最有力的挑戰(zhàn)者，百事可樂(lè)通過(guò)對(duì)品牌的深刻認(rèn)知，創(chuàng)建出了與可口可樂(lè)不同的品牌價(jià)值。產(chǎn)品的品牌人的品牌組織的品牌符號(hào)的品牌陶瓷品牌的價(jià)值構(gòu)成產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為符號(hào)的品牌作為組織的品牌中盛新粵冠軍東鵬諾貝爾斯米克華鵬圣德保歐神諾資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。圣德保（圣德保新的品牌位置）品牌的提升基于品牌價(jià)值鏈的完善，在為圣德保作本次品牌提升及傳播策略的提案時(shí)，我們將基于現(xiàn)實(shí)，通過(guò)對(duì)圣德保本身的品牌價(jià)值鏈的分析，做出中肯而切實(shí)的建議。如何創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的特征獨(dú)特的品牌核心理念，并在這一理念下有完善的品牌文化體系產(chǎn)品本身具有差異性（可以

4、是價(jià)格、工藝、質(zhì)量）鮮明的品牌視覺(jué)形象占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作扎實(shí)而根基深厚重視廣告投放的系統(tǒng)規(guī)劃及終端建設(shè)企業(yè)文化與品牌文化的有機(jī)結(jié)合強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋力遠(yuǎn)大于其它同類(lèi)品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)曲線和生命周期生長(zhǎng)期發(fā)展期成熟期衰退期營(yíng)業(yè)額品牌/產(chǎn)品的發(fā)展周期通過(guò)品牌更新、品牌提升使品牌煥發(fā)新的生命活力。一般品牌強(qiáng)勢(shì)品牌圣德保的品牌價(jià)值鏈憑借具有特性的產(chǎn)品（超級(jí)磚王及超石韻系列）在市場(chǎng)上占據(jù)一定的市場(chǎng)分額。想要提供給消費(fèi)者一個(gè)超越自我的空間感，在消費(fèi)陶瓷產(chǎn)品時(shí)，帶進(jìn)感情的因素。全國(guó)性的企業(yè)，大區(qū)域品牌。以歐式風(fēng)格為主的視覺(jué)形象識(shí)別，雷同性較高。圣德保陶瓷的品牌現(xiàn)狀齊全的產(chǎn)品系統(tǒng)產(chǎn)品

5、種類(lèi)齊全，規(guī)格多樣，并能以獨(dú)特的產(chǎn)品系列占領(lǐng)市場(chǎng)。具有完備的品牌理念標(biāo)榜新我，豪邁之美。完善的終端促銷(xiāo)系統(tǒng)在重慶市各大建材陶瓷市場(chǎng)具有裝飾效果好的終端平臺(tái)。優(yōu)秀的服務(wù)體系有比同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)體系。品牌知名度不高與同類(lèi)產(chǎn)品中的高檔次產(chǎn)品相比較而言，圣德保品牌在普通消費(fèi)者中的知名度不高。雖然憑借其強(qiáng)大的終端優(yōu)勢(shì)及銷(xiāo)售力量，能為該品牌占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，但品牌力的拉動(dòng)作用不及歐神諾及諾貝爾等品牌，特別在工程裝修市場(chǎng)，其品牌力遠(yuǎn)不足以為圣德保的銷(xiāo)售帶來(lái)質(zhì)的飛躍，從而使其在與同檔次的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。圣德保的品牌定位原有定位現(xiàn)在的定位目標(biāo)消費(fèi)群具有一定的消費(fèi)水準(zhǔn)及審美情趣

6、，以教師、公務(wù)員階層為代表的消費(fèi)群，是其主力消費(fèi)者。在原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，吸引高端消費(fèi)者。如私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)階層。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)秉承“科技創(chuàng)造新我”的理念，以超級(jí)磚王、超石韻系列產(chǎn)品，尋求在市場(chǎng)上的差異點(diǎn)。服務(wù)。將服務(wù)品牌化，體系化，以服務(wù)尋求競(jìng)爭(zhēng)差異。價(jià)格層次中檔中檔品牌形象新世紀(jì)藝術(shù)空間探寶者創(chuàng)造/締造生活的藝術(shù)空間產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格遵循國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)出品的高品質(zhì)產(chǎn)品與高端產(chǎn)品齊平的產(chǎn)品品質(zhì)品牌傳播（傳播歷史回顧）品牌的拉力：電視圣德保以往的品牌傳播依賴(lài)于電視及賣(mài)場(chǎng)終端。電視媒體主要選擇在有線電視報(bào)道后的5秒插播廣告，時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)電視媒體為建陶類(lèi)產(chǎn)品所做的品牌形象建立效果不顯著。品牌的推力：終

7、端展示而賣(mài)場(chǎng)終端的信息傳播范圍有限，雖能針對(duì)具有實(shí)際消費(fèi)需求的顧客，但傳播范圍的狹窄限制了該類(lèi)傳播方式對(duì)品牌形象的建立。賣(mài)場(chǎng)終端的傳播是目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)中小品牌的傳播方式和品牌形象的傳達(dá)載體，終端展示能在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定中起關(guān)鍵的作用。終端展示形式：燈箱、易拉寶、海報(bào)、產(chǎn)品陳列/展示、樣板間、產(chǎn)品型錄等傳播問(wèn)題：傳播方式過(guò)于單一，不能與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。品牌理念缺乏有效傳達(dá)，品牌形象的建立只落實(shí)在了理論及概念的高度，沒(méi)有執(zhí)行力。終端展示缺乏