《整合品牌傳播》PPT課件

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1、整合品牌傳播---------冬翰廣告培訓(xùn)資料入世后“MadeinChina”最大問(wèn)題國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化消費(fèi)者的名牌意識(shí)高漲技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大龍永圖的憂慮-民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足應(yīng)掌握未來(lái)3-5年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌夢(mèng)想成真-“品牌全球化”從中國(guó)起步“中國(guó)第一”就是“世界第一”？民族品牌千萬(wàn)“不要輸在起跑線！”從銷(xiāo)售組合（生產(chǎn)導(dǎo)向）到營(yíng)銷(xiāo)組合（市場(chǎng)導(dǎo)向）從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到整合品牌傳播2000年中國(guó)人均廣告投入嚴(yán)重不足….大陸-004美元臺(tái)灣-248美元香港-463美元亞太-024美元中南美-075美元

2、歐洲-154美元美國(guó)-476美元想象2020年我國(guó)廣告總量….品牌價(jià)值全球十大最佳品牌-2001年價(jià)值排名品牌品牌價(jià)值（億美元）01020304050607080910CocaColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228中國(guó)十大最佳品牌-2001年價(jià)值排名品牌品牌價(jià)值（億人民幣）01020304050607080910紅塔山海爾長(zhǎng)虹五糧液TCL聯(lián)想一汽美的康佳科龍460.00436.00261.00156.67144.691

3、43.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力國(guó)際名牌風(fēng)采成功品牌構(gòu)成要件品牌營(yíng)銷(xiāo)概念品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意批貨品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)：品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活….國(guó)際名牌風(fēng)采名牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征國(guó)際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)占據(jù)品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感較高市場(chǎng)份額、美譽(yù)度高、知名度高廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大國(guó)際名牌風(fēng)采品牌定義品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或

4、是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。-PhilipKotler成功品牌構(gòu)成要件品牌發(fā)展中世紀(jì)歐洲行會(huì)的爭(zhēng)取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)消費(fèi)者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來(lái)。美國(guó)品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，那時(shí)，全國(guó)性公司和媒體得到了發(fā)展。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。品牌基本功能在減少顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。成功品牌構(gòu)成要件品牌要件產(chǎn)品本身必

5、須具備符合市場(chǎng)需求的功能必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)成功品牌必須不斷創(chuàng)新成功品牌必須注重自身形象成功品牌構(gòu)成要件品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)是以品牌此一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買(mǎi)賣(mài)和管理等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)概念品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)是以品牌此一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買(mǎi)賣(mài)和管理等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

6、品牌營(yíng)銷(xiāo)概念品牌資產(chǎn)品牌-企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值品牌資產(chǎn)其它資產(chǎn)《真品牌》人們心目中形象的總和客戶心目中的特殊地位消費(fèi)者覺(jué)得能從功能和情感上獲得利益品牌資產(chǎn)對(duì)品牌認(rèn)知度的綜合評(píng)價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、以及客戶對(duì)其所持有的品牌忠誠(chéng)度、滿意度和尊重程度等品牌資產(chǎn)品牌知名度消費(fèi)者快速記憶品牌質(zhì)量承諾購(gòu)買(mǎi)時(shí)的侯選品牌品牌認(rèn)可度購(gòu)買(mǎi)理由個(gè)性化定位較高溢價(jià)通路鋪貨品牌延伸建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)手段和目標(biāo)知識(shí)效果利益點(diǎn)選擇品牌要素：品牌名稱符號(hào)性格包裝口號(hào)記憶性意義性轉(zhuǎn)移性適用性保護(hù)性發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)

7、方案：產(chǎn)品功能和象征利益價(jià)格價(jià)值知覺(jué)通路整合“推”與“拉”傳播組合與配對(duì)各選項(xiàng)間接聯(lián)想的杠桿：公司產(chǎn)地通路其它品牌背書(shū)者事件活動(dòng)知名度意義性轉(zhuǎn)移性品牌知名度：深度回憶認(rèn)知廣度購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品牌聯(lián)想：強(qiáng)烈相關(guān)性一致性有利可欲的可達(dá)的獨(dú)特平價(jià)點(diǎn)差異點(diǎn)可能結(jié)果：更大忠誠(chéng)度面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作和危機(jī)較不易挫折更肥利潤(rùn)邊際更抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更能承受漲價(jià)彈性提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果和效率更能授權(quán)機(jī)會(huì)更有利品牌延伸評(píng)價(jià)品牌忠誠(chéng)度金字塔品牌轉(zhuǎn)換者品牌習(xí)慣者品牌滿意者品牌喜愛(ài)者品牌信奉者品牌知名度金字塔品牌再認(rèn)品牌回憶品牌浮現(xiàn)廣告品牌知名度品牌態(tài)度市場(chǎng)份額廣告展示品牌知名度（

8、熟悉、認(rèn)同程度）品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）品牌個(gè)性（品牌形象或性格）品牌感情（消費(fèi)者認(rèn)同投入）品牌連接（與同行/專家和集團(tuán)規(guī)范相連）品牌試用（引發(fā)、提示）品牌質(zhì)量購(gòu)買(mǎi)行為品牌-定義“品牌”是英文B