《整合品牌傳播》PPT課件

《《整合品牌傳播》PPT課件》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、整合品牌傳播---------冬翰廣告培訓(xùn)資料入世后“MadeinChina”最大問題國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化消費(fèi)者的名牌意識高漲技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大龍永圖的憂慮-民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足應(yīng)掌握未來3-5年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌夢想成真-“品牌全球化”從中國起步“中國第一”就是“世界第一”？民族品牌千萬“不要輸在起跑線！”從銷售組合（生產(chǎn)導(dǎo)向）到營銷組合（市場導(dǎo)向）從整合營銷傳播到整合品牌傳播2000年中國人均廣告投入嚴(yán)重不足….大陸-004美元臺灣-248美元香港-463美元亞太-024美元中南美-075美元

2、歐洲-154美元美國-476美元想象2020年我國廣告總量….品牌價值全球十大最佳品牌-2001年價值排名品牌品牌價值（億美元）01020304050607080910CocaColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228中國十大最佳品牌-2001年價值排名品牌品牌價值（億人民幣）01020304050607080910紅塔山海爾長虹五糧液TCL聯(lián)想一汽美的康佳科龍460.00436.00261.00156.67144.691

3、43.55116.21101`.3698.1598.08品牌威力國際名牌風(fēng)采成功品牌構(gòu)成要件品牌營銷概念品牌是企業(yè)競爭利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)經(jīng)銷商樂意批貨品牌是輿論關(guān)注焦點：品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個人生活….國際名牌風(fēng)采名牌是國家經(jīng)濟(jì)實力的象征國際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國占據(jù)品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感較高市場份額、美譽(yù)度高、知名度高廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大國際名牌風(fēng)采品牌定義品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計、或

4、是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。-PhilipKotler成功品牌構(gòu)成要件品牌發(fā)展中世紀(jì)歐洲行會的爭取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)消費(fèi)者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來。美國品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，那時，全國性公司和媒體得到了發(fā)展。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。品牌基本功能在減少顧客購買時所花費(fèi)的時間，一個成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。成功品牌構(gòu)成要件品牌要件產(chǎn)品本身必

5、須具備符合市場需求的功能必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠成功品牌必須不斷創(chuàng)新成功品牌必須注重自身形象成功品牌構(gòu)成要件品牌營銷品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動品牌營銷概念品牌營銷品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動

6、品牌營銷概念品牌資產(chǎn)品牌-企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價值品牌資產(chǎn)其它資產(chǎn)《真品牌》人們心目中形象的總和客戶心目中的特殊地位消費(fèi)者覺得能從功能和情感上獲得利益品牌資產(chǎn)對品牌認(rèn)知度的綜合評價，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量、銷售業(yè)績、以及客戶對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等品牌資產(chǎn)品牌知名度消費(fèi)者快速記憶品牌質(zhì)量承諾購買時的侯選品牌品牌認(rèn)可度購買理由個性化定位較高溢價通路鋪貨品牌延伸建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)手段和目標(biāo)知識效果利益點選擇品牌要素：品牌名稱符號性格包裝口號記憶性意義性轉(zhuǎn)移性適用性保護(hù)性發(fā)展?fàn)I銷

7、方案：產(chǎn)品功能和象征利益價格價值知覺通路整合“推”與“拉”傳播組合與配對各選項間接聯(lián)想的杠桿：公司產(chǎn)地通路其它品牌背書者事件活動知名度意義性轉(zhuǎn)移性品牌知名度：深度回憶認(rèn)知廣度購買消費(fèi)品牌聯(lián)想：強(qiáng)烈相關(guān)性一致性有利可欲的可達(dá)的獨特平價點差異點可能結(jié)果：更大忠誠度面對市場競爭動作和危機(jī)較不易挫折更肥利潤邊際更抗低價競爭更能承受漲價彈性提升營銷傳播的效果和效率更能授權(quán)機(jī)會更有利品牌延伸評價品牌忠誠度金字塔品牌轉(zhuǎn)換者品牌習(xí)慣者品牌滿意者品牌喜愛者品牌信奉者品牌知名度金字塔品牌再認(rèn)品牌回憶品牌浮現(xiàn)廣告品牌知名度品牌態(tài)度市場份額廣告展示品牌知名度（

8、熟悉、認(rèn)同程度）品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）品牌個性（品牌形象或性格）品牌感情（消費(fèi)者認(rèn)同投入）品牌連接（與同行/專家和集團(tuán)規(guī)范相連）品牌試用（引發(fā)、提示）品牌質(zhì)量購買行為品牌-定義“品牌”是英文B