君樂(lè)寶品牌策劃ppt課件.ppt

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1、君樂(lè)寶“酸奶”品牌策劃方案—“走進(jìn)大學(xué)校園！”小組成員：張媛媛、張謙、王那欣、蘇丹目錄一．酸奶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀二．君樂(lè)寶乳業(yè)簡(jiǎn)介三．競(jìng)爭(zhēng)品牌分析四．企業(yè)SWOT分析五．酸奶消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)分析六．大學(xué)生酸奶市場(chǎng)分析七．品牌策劃八．品牌創(chuàng)意九．品牌傳播十．品牌評(píng)估與管理十一．財(cái)務(wù)計(jì)劃附：大學(xué)生酸奶市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷酸奶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀目前，酸奶市場(chǎng)還未出現(xiàn)占明顯優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性品牌，多數(shù)地區(qū)仍以區(qū)域品牌為主，酸奶市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，潛力大，近年來(lái)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，酸奶市場(chǎng)將成為各商家必爭(zhēng)之地。君樂(lè)寶乳業(yè)簡(jiǎn)介君樂(lè)寶乳業(yè)作為中型企業(yè)，是區(qū)域性二線品牌，擁有華北地區(qū)規(guī)模最大的酸奶生產(chǎn)基

2、地。其低溫活性乳酸菌飲料市場(chǎng)占有率居全國(guó)第一位。2010年，與蒙牛合作，加快其由區(qū)域品牌向全國(guó)品牌推進(jìn)。競(jìng)爭(zhēng)品牌分析君樂(lè)寶酸奶品牌市場(chǎng)占有率居第四位，蒙牛、伊利、光明的市場(chǎng)主要集中在一二線城市，而君樂(lè)寶主要集中在二三線以及三線以下的縣級(jí)地區(qū)。企業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)價(jià)格低；品牌自主創(chuàng)新能力強(qiáng)；與蒙牛合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短。劣勢(shì)品牌知名度小，品牌聯(lián)想差；廣告宣傳力度小、產(chǎn)品傳播速度慢；受“三鹿”事件影響。機(jī)會(huì)巨大的市場(chǎng)潛力；較高的酸奶銷量增長(zhǎng)；持續(xù)增加的消費(fèi)需求。威脅同質(zhì)產(chǎn)品大量出現(xiàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大；出現(xiàn)行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)。酸奶消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)分析酸奶已漸趨成為一種大眾

3、化的生活必需品。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，30歲以下的年輕人和兒童是酸奶的主要用戶，達(dá)到78.43%。尤其，在校大學(xué)生所占比重較大，因此占領(lǐng)大學(xué)生這一細(xì)分市場(chǎng)，將對(duì)酸奶企業(yè)銷量的提高，品牌的提升，起到重大的推動(dòng)作用。針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)我們對(duì)石家莊各區(qū)大學(xué)做了問(wèn)卷調(diào)查。（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)、石家莊鐵道大學(xué)、石家莊鐵道大學(xué)四方學(xué)院）經(jīng)調(diào)查我們得到以下結(jié)果：結(jié)果分析（1）88%的人有喝酸奶的習(xí)慣（2）30%的人選擇酸奶是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)健康（3）23%的人認(rèn)為品牌很重要，35%的人認(rèn)為價(jià)格更重要。（4）40%的人喜歡果味酸奶，且傾向于紙盒包裝，20%對(duì)脫脂酸奶也很喜歡。（5）電視廣

4、告對(duì)42%的人有較大影響，且有21%的人受朋友推薦的影響。（6）在促銷活動(dòng)中，他們更喜歡有買(mǎi)有贈(zèng)活動(dòng)。（7）63%的人會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)新品酸奶。調(diào)查結(jié)果給予君樂(lè)寶市場(chǎng)定位的啟示君樂(lè)寶應(yīng)抓住大學(xué)生這一穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)揮其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。把經(jīng)營(yíng)理念定位為健康、活力，這將緊緊抓住大學(xué)生的酸奶消費(fèi)心理，進(jìn)而提高君樂(lè)寶的品牌知名度和美譽(yù)度。品牌策劃（1）品牌戰(zhàn)略：采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，在大學(xué)生消費(fèi)人群中做到酸奶行業(yè)的佼佼者。（2）品牌定位：將君樂(lè)寶產(chǎn)品打造為“健康、青春、休閑”的形象。（3）品牌發(fā)展方向：發(fā)展成為二線城市中大學(xué)生市場(chǎng)的知名品牌。（4）企業(yè)理念定位：為了您的

5、健康，我們會(huì)加倍努力。您的活力，是我們前進(jìn)的動(dòng)力。（5）品牌核心價(jià)值：以“質(zhì)量+文化”為核心理念。在質(zhì)量上，要遵循“質(zhì)量是生命，生命只有一次”的理念。在文化上，要切實(shí)從受眾心理需求出發(fā)。體現(xiàn)健康活力的主題。（6）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)推廣獨(dú)有的“每日活菌”產(chǎn)品。（7）目標(biāo)消費(fèi)者定位：二線城市在校大學(xué)生（8）價(jià)格定位：比蒙牛、伊利等品牌同類產(chǎn)品價(jià)格低10%-15%。品牌創(chuàng)意（一）品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)“菌”寶寶（二）廣告設(shè)計(jì)（1）廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)菌中活力，健康新動(dòng)力（體現(xiàn)健康、活力）君樂(lè)寶，與您的夢(mèng)想共同成長(zhǎng)（體現(xiàn)青春、夢(mèng)想）悠揚(yáng)的樂(lè)章，美麗的

6、生活；君樂(lè)寶，酸奶好時(shí)光?。w現(xiàn)休閑、淡雅、美味、快樂(lè)）君樂(lè)寶，活力每時(shí)每刻（體現(xiàn)健康、活力）（2）廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)電視廣告（10秒）邀請(qǐng)歌手張杰給君樂(lè)寶的“每日活菌”做廣告代言，用廣告語(yǔ)“菌中活力，健康新動(dòng)力”，加上綠色的畫(huà)面和動(dòng)感的音樂(lè)，展現(xiàn)產(chǎn)品的健康、活力。畫(huà)面結(jié)束后，出現(xiàn)君樂(lè)寶品牌名稱和品牌Logo。君樂(lè)寶成長(zhǎng)歷史專題片（1分鐘網(wǎng)絡(luò)視頻）用君樂(lè)寶成長(zhǎng)路上的挫折與成功來(lái)彰顯“夢(mèng)想，讓人不斷堅(jiān)持，永不言棄。只要奮發(fā)向上，夢(mèng)想一定會(huì)成真”的主題。用“君樂(lè)寶，與您的夢(mèng)想一起成長(zhǎng)”作為宣傳口號(hào)。品牌傳播價(jià)格推廣產(chǎn)品推廣促銷推廣渠道推廣(一）產(chǎn)品推廣1.開(kāi)發(fā)

7、新產(chǎn)品。針對(duì)大學(xué)中注重身材的女生推出“脫脂酸牛奶”，使其成為減肥瘦身的代餐品。2.在食堂里安裝“君樂(lè)寶自動(dòng)售貨機(jī)”，銷售君樂(lè)寶100ml裝酸奶，售價(jià)一元。只要輕輕投幣，便可享受美味生活。3.產(chǎn)品包裝差異化，視覺(jué)識(shí)別效果強(qiáng)。將君樂(lè)寶乳酸菌飲料包裝改為盒裝。包裝盒形狀如下：（二）價(jià)格推廣將新產(chǎn)品“脫脂酸牛奶”定價(jià)每盒300ml裝3.5元。低于蒙牛、伊利同類產(chǎn)品。（三）渠道推廣（1）在學(xué)校周邊的商店、超市、便利店選擇最容易注意到的貨架擺放君樂(lè)寶的產(chǎn)品。（2）在學(xué)校內(nèi)，設(shè)立君樂(lè)寶“奶屋”，在銷售酸奶的同時(shí)，為學(xué)生提供訂奶服務(wù)。促銷推廣廣告?zhèn)鞑スP(guān)推廣銷售促進(jìn)

8、人員推銷平面媒體電子媒體戶外媒體POP銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告1.廣告?zhèn)鞑ィ?）平面媒體：制作君樂(lè)寶校園期刊，在期刊內(nèi)記