組織市場定義.doc

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1、1.組織市場與消費(fèi)者市場區(qū)別：組織市場上顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)不是為了滿足個人消費(fèi)。而是滿足組織自身經(jīng)營和提供服務(wù)需要。產(chǎn)品特征：1．組織市場上，產(chǎn)品有很強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)特征。2．組織市場上。需求的價格彈性很小3．購買者為組織，因此購買產(chǎn)品種類少，但一次購買批量大4．購買者直接從廠家拿貨，而不經(jīng)過中間渠道，互購現(xiàn)象較多5．購買方式差異購買決策理性化，決策高層化，采用價值分析和賣主分析采取以租代購的情況較普遍、6.自身特征：市場規(guī)模大地理分布集中客戶數(shù)量少購買數(shù)額大少數(shù)銷售壟斷競爭7.組織市場需求特征;1.派生需求。組織市場的需求取決于消

2、費(fèi)市場的需求組織市場通常是消費(fèi)者市場上企業(yè)價值鏈的下游傳遞價值，并被下游市場需求所拉動2.需求游動。消費(fèi)者市場的微小變動可能引組織市場大的變動3.組織市場營銷者要采取措施刺激最終消費(fèi)者4.價格彈性組織市場的顧客1.商業(yè)企業(yè)：根據(jù)商品的不同購買目的，可分為四種，使用者。原始設(shè)備制造者，分銷商和零售商2.政府部門：政府市場是由各種為執(zhí)行政府主要職能而采購或租用商品的政府定義(政府采購)：各級政府為了開展日常政務(wù)活動或?yàn)楣娞峁┕妴挝唤M成服務(wù)在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式，方法和程序，從市場上為政府部門或所屬公共部門購買品和服務(wù)的行為

3、目的：實(shí)現(xiàn)政府職能和公共利益程序：公開招標(biāo)采購和協(xié)議合同營銷組合策略：-1.產(chǎn)品策略：1.考慮其特殊性，組織市場中的關(guān)鍵客戶與購買職能部門可參與產(chǎn)品開發(fā)更有意義2.應(yīng)更加注重產(chǎn)品開發(fā)的流程問題3.更加注重產(chǎn)品的售前咨詢和服務(wù)2.分銷策略：直接銷售：批量大。集中區(qū)域。潛在需求小。市場范圍小。技術(shù)量高。（短。直接。直銷方式）3.促銷策略：個人推銷更重要。電話電子促銷廣告作用較小。商品展示會。尋找機(jī)會發(fā)現(xiàn)潛在顧客創(chuàng)造需求開拓新市場，傳遞信息技術(shù)，解決售前，中，后服務(wù)4.價格策略：1.競爭招標(biāo)2.復(fù)雜長時間談判3.價格彈性小組織購買購買

4、的類型：全新購買：（新的技術(shù)或零件的需求）注重產(chǎn)品性能，服務(wù)和供應(yīng)商聲譽(yù)直接購買：1.滿意2.轉(zhuǎn)換成本商3.行業(yè)壟斷（降低成本情感聯(lián)系）更換購買：更新選擇所獲得利益大于轉(zhuǎn)移成本1.購買階段：確定問題——收集信息——分析供應(yīng)商——選擇供應(yīng)商——信息反饋2.影響采購行為決策的因素：外部因素：1.經(jīng)濟(jì)因素（國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）2.技術(shù)因素（電子采購方式生產(chǎn)）3.政治法律因素4.社會文化因素（風(fēng)俗習(xí)慣文化傳統(tǒng)）內(nèi)部因素：1.組織因素：（組織結(jié)構(gòu)。采購決策機(jī)制。組織戰(zhàn)略）2.個人因素：（采購中心的人員決定）3.部門因素：（團(tuán)體因素）1、關(guān)

5、系營銷：識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者關(guān)系的一系列活動，并且通過企業(yè)努力，以誠實(shí)的交換和履行承諾的方式，使雙方利益和目標(biāo)在營銷活動得以實(shí)現(xiàn)起源：20世紀(jì)70年代，研究發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營銷學(xué)派和組織營銷學(xué)派首先提出并發(fā)展，概念提出是由貝利1983年提出的。他認(rèn)為，由于挽留老顧客比獲取新顧客成本更低，而且對企業(yè)利潤有正面影響，因此關(guān)系營銷在于挽留顧客2、關(guān)系英系與傳統(tǒng)交易營銷存在巨大差異表現(xiàn)在：(1)兩者根據(jù)理論不同。4ps以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，4CS和4RS以消費(fèi)者為導(dǎo)向，關(guān)注競爭者（2）核心不同。傳統(tǒng)交易營銷交易

6、每一次交易最大利益；關(guān)系營銷在于建立長期合作關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)成員利益最大化（3）關(guān)注焦點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營銷交易關(guān)注如何生產(chǎn)，關(guān)注交易，希望有更多新顧客的市場占有率；關(guān)系營銷關(guān)注顧客忠誠度（4）著眼點(diǎn)不同。傳統(tǒng)交易營銷關(guān)注各種顧客群體；關(guān)系營銷關(guān)注各種利益相關(guān)者（5）風(fēng)險大小不同。傳統(tǒng)交易營銷風(fēng)險大；關(guān)系營銷風(fēng)險較?。?）對顧客服務(wù)態(tài)度與認(rèn)知不同。傳統(tǒng)交易營銷不注重服務(wù)、無承諾信任，采用推動型營銷模式，規(guī)模營銷；關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)并維持長期關(guān)系，采用拉動型和關(guān)注供應(yīng)鏈的營銷模式，差異化營銷和整合營銷3、關(guān)系類型：純交易關(guān)系、重復(fù)交易關(guān)

7、系、長期交易關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟4、關(guān)系管理：（1）與顧客關(guān)系（不再是單純交易，而是長期合作以及形成相互依存關(guān)系）圍繞產(chǎn)品和服務(wù)積極為顧客創(chuàng)造價值和傳遞價值，掌握顧客對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的評價，追蹤顧客態(tài)度的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的滿意度和信任度（建立持續(xù)對話，創(chuàng)造顧客信息反饋的機(jī)會，建立并維持良好顧客關(guān)系，協(xié)調(diào)多種顧客溝通渠道）。（2）與供應(yīng)商關(guān)系。庫存控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)零庫存（從實(shí)際需求出發(fā)，幫助供應(yīng)商改善生產(chǎn)管理）。（3）與分銷商關(guān)系。（優(yōu)勢互補(bǔ)，利益共享）建立虛擬的垂直一體化管理，把處于價值鏈不同環(huán)節(jié)的彼此獨(dú)立的生產(chǎn)商、

8、經(jīng)銷商、零售商聯(lián)系起來組成企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。（4）與內(nèi)部員工關(guān)系。企業(yè)文化、合理運(yùn)用激勵機(jī)制6．關(guān)系型企業(yè)的核心內(nèi)涵（1）關(guān)系型企業(yè)以對話為核心2）關(guān)系型企業(yè)注重于各利益相關(guān)者的關(guān)系3）關(guān)系可以創(chuàng)造價值7如何處理好利益相關(guān)者管理？A．正確認(rèn)識不同利益相關(guān)者的不同權(quán)