數(shù)字媒介環(huán)境下播客贏利模式探究

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1、數(shù)字媒介環(huán)境下播客贏利模式探究　　播客的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，并在業(yè)界積攢了巨大的人氣。全球性的互聯(lián)網(wǎng)媒體和市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示，6.6%的美國(guó)成年在線人口近期下載了音頻播客軟件，4%近期下載了視頻播客。來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研和趨勢(shì)分析公司eMarket的報(bào)告指出，美國(guó)播客的受眾數(shù)量2008年已經(jīng)突破了2500萬(wàn)，2010年則突破了5000萬(wàn)。同一份報(bào)告中還提到，播客廣告的支出從2006年的800萬(wàn)美元增加至2010年的3億美元。日前，蘋果iTunes的播客訂閱量突破了10億，官方宣稱其覆蓋了25萬(wàn)個(gè)不重復(fù)的播客節(jié)目，

2、共有800多萬(wàn)集，各種播客內(nèi)容覆蓋了全球100多種語(yǔ)言。從上述研究中可以看出，播客已成為一種具有極大贏利空間的營(yíng)銷工具。與相關(guān)媒介廣告的對(duì)比分析由于播客平臺(tái)可以將音頻、視頻和文本內(nèi)容分流到移動(dòng)終端設(shè)備上，播客廣告呈現(xiàn)出與現(xiàn)有的廣告媒介共有的特征。在合理選擇受眾群體上，播客廣告依然具有無(wú)法比擬的先天優(yōu)勢(shì)。7電臺(tái)廣告。電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于可以通過(guò)使用相對(duì)低廉的、符合成本收益的方式發(fā)布廣告，還可以即時(shí)對(duì)已投放的廣告定期更新，并且能配合同步發(fā)布的印刷體廣告，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)互動(dòng)的商業(yè)模式。但同時(shí)，電臺(tái)廣告也存在一些劣勢(shì)，如電臺(tái)廣

3、告在對(duì)可視性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，難以給聽眾留下深刻的直觀印象。獨(dú)立播放的電臺(tái)廣告無(wú)法被聽眾主動(dòng)選擇聽取和循環(huán)播放。最主要的一點(diǎn)是，電臺(tái)廣告往往容易被聽眾忽視。此外，數(shù)量繁多的廣播電臺(tái)無(wú)疑分散了廣大的收聽人數(shù)，并稀釋了既定的廣告投放群體的密度。電視廣告。電視是主流的廣告投放平臺(tái)，同時(shí)也是廣告費(fèi)用最昂貴的投放平臺(tái)。電視可以賦予商品極強(qiáng)的可視性效果，從而有效地突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)，電視也能夠確保商業(yè)理念對(duì)于目標(biāo)群體的輸送，并充分運(yùn)用廣告創(chuàng)意理念進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷。與電臺(tái)一樣，電視廣告也存在著如高額的廣告費(fèi)用這樣

4、的劣勢(shì)。此外，電視廣告的費(fèi)用是依據(jù)時(shí)長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行收費(fèi)的，而某些商品的廣告不允許在電視上播出。另外，電視廣告也容易被觀眾所忽視。微博廣告。微博是通過(guò)嵌入社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的方式而打造的社交平臺(tái)，在信息流和關(guān)系鏈的交互連通中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站平臺(tái)的贏利。在這一強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系交織的既定營(yíng)銷策略中，至關(guān)重要的一點(diǎn)是商業(yè)信息的獲取不會(huì)占用太多的人際交流的空間和時(shí)間。一旦廣告投放的刻意行為引起用戶的反感，非但不能將關(guān)系鏈中的商業(yè)價(jià)值挖掘出來(lái)，反而會(huì)適得其反。這也正是基于信息交互式體驗(yàn)之上架構(gòu)的復(fù)合型電子商務(wù)平臺(tái)面臨的普遍困境。7微信廣告。基于

5、及時(shí)通訊工具的設(shè)計(jì)理念，融合實(shí)時(shí)通話、LBS定位等便捷功能的微信，在騰訊強(qiáng)大平臺(tái)的支持下已經(jīng)開始有了明晰的營(yíng)銷策略。廣告定位的精準(zhǔn)投放、信息推送的成本低廉都極大地吸引了廣告主的注意。但微信廣告也存在著一些劣勢(shì)，垃圾廣告的泛濫、信息的過(guò)量推送、品牌關(guān)聯(lián)度偏弱和目標(biāo)人群的定位模糊都成為困擾用戶使用的主要原因。RSS（簡(jiǎn)易信息聚合）廣告。播客最重要的使用要素之一是在于它能夠提供直接下載的流媒體內(nèi)容，并通過(guò)使用軟件能夠自動(dòng)讀取標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)格式，如RSS（ReallySimpleSyndication）。依據(jù)維基百科的定

6、義，RSS（簡(jiǎn)易信息聚合）是一種消息來(lái)源格式規(guī)范、用以聚合經(jīng)常發(fā)布更新數(shù)據(jù)的網(wǎng)站，例如博客文章、新聞、音頻或視頻的網(wǎng)摘。RSS文件（簡(jiǎn)易信息聚合，也叫聚合內(nèi)容）包含了全文或是節(jié)錄的文字，為終端用戶提供內(nèi)容的這種能力是前所未有的，從某種意義上來(lái)說(shuō)，它的出現(xiàn)迫使?fàn)I銷人員更加關(guān)注目標(biāo)受眾的需求，隨時(shí)了解用戶的使用偏好。利用RSS這一平臺(tái)，營(yíng)銷者可以將他們的商業(yè)理念輕松、便捷、快速地發(fā)送至他們的目標(biāo)客戶、合作伙伴和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的其他用戶?？偠灾琑SS平臺(tái)可以將既定內(nèi)容傳送至其他網(wǎng)站、搜索引擎和專門的RSS目錄。

7、RSS是一種特定的內(nèi)容傳輸通道，使得營(yíng)銷人員能夠很容易地將內(nèi)容提供給目標(biāo)受眾，同時(shí)消除不必要的干擾因素，這在很大程度上避免了其他服務(wù)和銷售渠道的缺點(diǎn)。7播客的贏利模式分析個(gè)性化內(nèi)容定制營(yíng)銷。一個(gè)獨(dú)立的播客，其中已經(jīng)包含了可供自動(dòng)下載的音頻和視頻文件。當(dāng)新的播客節(jié)目發(fā)布時(shí)，更新的內(nèi)容會(huì)自動(dòng)推送到操作終端，已經(jīng)訂閱該欄目的用戶不需要再次訪問(wèn)目標(biāo)網(wǎng)站進(jìn)行更新。這項(xiàng)特殊的功能使其成為一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷和通訊工具。由于播客用戶的迅速增長(zhǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較高的市場(chǎng)占有率，它為未來(lái)市場(chǎng)提供了大量新增的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在實(shí)現(xiàn)利

8、益價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，播客都符合商業(yè)化運(yùn)作所需的基本要求，一種全新的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式開始出現(xiàn)。播客的用戶可以隨時(shí)隨地收聽定制化的節(jié)目，接收媒體文件并將其下載到自己的手持移動(dòng)終端上，最大限度地實(shí)現(xiàn)了收聽的自由性和便捷性。正因如此，播客這一形式的出現(xiàn)說(shuō)明傳統(tǒng)的大眾媒體正逐步向定制的個(gè)性化媒體轉(zhuǎn)變。7移動(dòng)性用戶體驗(yàn)營(yíng)銷。在談到移動(dòng)設(shè)備上的廣告投放，如手機(jī)、iPad等移動(dòng)智能終端，移動(dòng)廣告不僅提供了獨(dú)特的發(fā)