數(shù)字時代媒介融合背景下我國傳媒企業(yè)贏利模式探析

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1、數(shù)字時代媒介融合背景下我國傳媒企業(yè)贏利模式探析隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的迅速發(fā)展以及發(fā)達國家紛紛放松行業(yè)管制，產(chǎn)業(yè)融合正成為世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢之一，而媒介融合又是產(chǎn)業(yè)融合的突出表現(xiàn)形式。人們對“媒介”的理解是一個漸進過程。時代的進步和科技的發(fā)展使“媒介”的外延不斷擴大，從最初的圖書、報紙到后來的廣播、電影、電視。在信息時代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡媒介由于具有數(shù)字化傳播的特點又被稱為“數(shù)字媒介”（DigitalMedia）。數(shù)字媒介的出現(xiàn)改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的原有運作模式，電臺上網(wǎng)、電視上網(wǎng)、手機報、數(shù)字出版已成為目前眾多傳媒企業(yè)的經(jīng)營方向。這一切都在提示我們：未來社會是必然數(shù)字化生存，媒介融合將是

2、不可逆轉(zhuǎn)的大勢?！　∫?、數(shù)字時代的媒介融合　近幾年，不斷有西方學者對“媒介融合”做出界定，比較具有代表性的觀點是美國新聞學會媒介研究中心主任AndrewNachison，他將“媒介融合”定義為，“印刷的、音頻的、視屏、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。這一概念是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的應用和普及，從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐漸衍生出來的。今天，對于傳統(tǒng)媒體而言，最大的競爭對手已經(jīng)不是自己的同行，而是網(wǎng)絡和新媒體。在這種競爭壓力下，有遠見的傳統(tǒng)媒體紛紛踏上了改革之路，從媒介融合甚至產(chǎn)業(yè)融合的高度規(guī)劃傳媒集團的未來。所有的改革都指向同一個方向：擁抱新技術(shù)、新媒體

3、，通過媒介融合開辟新路，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時代的轉(zhuǎn)型和發(fā)展?！　≡谶@個共同的目標下，媒介融合體現(xiàn)在兩個層面：一是傳媒產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，即廣播電視出版和電信、網(wǎng)絡等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了相互交叉；二是傳媒產(chǎn)業(yè)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，即傳媒把其他產(chǎn)業(yè)的信息資源整合成傳媒產(chǎn)品和服務，把內(nèi)容、包裝、傳送和終端緊密結(jié)合起來。從宏觀角度看，這兩個層面存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，前者是媒介融合的初級階段，后者是媒介融合的高級階段。　　1.基于數(shù)字化內(nèi)容的“全媒體”經(jīng)營?！　【W(wǎng)絡化和數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，一方面催生了網(wǎng)絡電視、手機報、IPTV、播客、維基百科等新的媒介形式，拓寬了傳媒渠道，改變了媒介產(chǎn)

4、業(yè)鏈；另一方面也逐漸消解了媒體邊界，內(nèi)容、網(wǎng)絡、渠道的互相融合使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出以“融合”為顯著特征的發(fā)展態(tài)勢。在這樣的大變革中，報紙、出版、廣電等傳媒集團紛紛通過并購、重組等方式不斷把新媒體納入自身的經(jīng)營格局，由此促進全媒體進程的不斷發(fā)展。但是，全媒體經(jīng)營僅僅是傳媒集團媒介融合經(jīng)營的初級階段?！　?.基于數(shù)字化內(nèi)容的“大傳媒”經(jīng)營。媒介融合所引發(fā)的融合浪潮將促使我國傳媒集團經(jīng)營在經(jīng)過“全媒體”經(jīng)營的轉(zhuǎn)型之后，跨越更多的行業(yè)界限，積極優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，聚合其他產(chǎn)業(yè)，共同創(chuàng)造新的傳媒經(jīng)濟模式，即所謂“大傳媒”經(jīng)營?！按髠髅健苯?jīng)營的形成是傳媒集團在內(nèi)外因素共同作用的情況下，適應產(chǎn)業(yè)融合

5、浪潮的必然結(jié)果?！　耐獠織l件看，社會的媒介化特征日益凸顯。由于突破了時間和空間限制，“全媒體”能非常方便地同通過各種傳播渠道滿足受眾日益?zhèn)€性化的信息需求，進一步強化和促進整個社會的媒介化進程。從這次意義看，卡茲等人的“使用與滿足“理論得到了進一步驗證，未來的媒介將會越來越與人融為一體，人們的主體意識和行為方式將越來越多地具有媒介特征，最終成為“媒介化個體”。從內(nèi)在條件看，傳媒企業(yè)在內(nèi)容方面具有其他行業(yè)不可比擬的競爭優(yōu)勢。“內(nèi)容為王”一直是傳媒業(yè)奉行的理念，傳媒企業(yè)擁有內(nèi)容數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，如果再加上全媒體經(jīng)營，就可以無限延伸產(chǎn)業(yè)鏈、獲取利潤。如一部電影流行后，其中的各種元素，如演員、道

6、具，甚至某種生活方式都可以成為傳媒業(yè)吸引廣告商的籌碼。在數(shù)字時代，盜版變得極其容易，制作者與其投資于對抗和剿滅盜版，不如新開財源，譬如“植入式電影”。從《變形金剛》到《非誠勿擾》再到《家有喜事2009》，廣告商的影子無處不在。因為受眾面夠廣，植入式電影不僅不追究盜版的責任，而且有些期盼盜版?！　《⒚浇槿诤夏康氖莿?chuàng)造利潤　　媒介融合并非只是想打造一個看上去很龐大的傳媒帝國，更深層的目的在于提高企業(yè)贏利能力和利潤率。按照經(jīng)濟學中規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟理論，媒介融合會大大降低媒介信息生產(chǎn)成本。正是由于規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的存在，處于激烈競爭中的新媒體不得不堅持讓用戶享用免費的信息產(chǎn)品。那么，

7、媒介融合形勢下的傳媒產(chǎn)業(yè)贏利模式如何創(chuàng)新？是否還是靠廣告支撐全部的商業(yè)運作呢？　　硅谷著名的風險投資顧問羅伯森?斯蒂文曾對贏利模式有過生動具體的解讀，“一塊錢通過你的公司繞了一圈，變成一塊一。贏利模式是指這一毛錢在什么地方增加的”。贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的賴以贏利的商務結(jié)構(gòu)及其對應的業(yè)務結(jié)構(gòu)。贏利是目的，模式是結(jié)構(gòu)，這里有雙重結(jié)構(gòu)，商務結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對手等內(nèi)容及時空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益